企业体育营销探讨(3)
2016-04-27 01:02
导读：三、企业如何进行体育营销 体育营销是一个系统的活动，从企业借助体育进行营销活动持续时间的长短来看，可分为零散(或单一的赞助)和长期的系统营销
三、企业如何进行体育营销
体育营销是一个系统的活动，从企业借助体育进行营销活动持续时间的长短来看，可分为零散(或单一的赞助)和长期的系统营销活动两种。因为企业赞助体育活动最终的目的是要树立起与体育运动所追求的价值相一致的品牌或企业形象，成功的体育营销也就更多地表现为系统性的长期活动。
这样一个长期的活动需要企业进行很好的筹划。与国际奥委会维持长达72年赞助关系的可口可乐，形成了一套成功地借助体育进行营销的活动步骤，其程序如下：(1)确定赞助权利；(2)制定本身赞助活动计划；(3)设计招待策略；(4)争取内部共识与支持；(5)策略修正；(6)与主办单位协调；(7)规划执行广告宣传活动；(8)正式推出执行。
与国外成熟的企业相比，我国的企业更多地表现为将体育营销视为一种取得冠名权式的广告宣传活动。企业往往投入一笔资金取得冠名权，整个参与活动，随着比赛的开始而开始，随着比赛的结束而结束。这种仅限于提高企业知名度的单纯广告运作的方式，使得我国众多的企业进行体育营销多以失败而告终。最为典型的例子是我国的企业通过对甲A俱乐部冠名进行的体育营销，没有一家俱乐部赢利，每家赞助企业年均亏损1000万元。更为严重的是由于我国甲A比赛中假球、黑哨等丑恶现象的存在，这种赞助不仅未能取得什么正面效果，反而会极大地影响赞助企业在公众心目中的形象。统观起来，我国企业在进行体育营销时最大的不足表现为活动不够系统深入，配套资金不到位，甚至根本没有配套资金以及对活动效果缺乏深入的总结。
1.企业进行体育营销的经费预算。企业进行体育营销的营销预算主要支出为广告经费。但成功的体育营销并非在双方签下契约书之后即万事大吉。事件营销专家Schreiber
