评价网 > 科教论文 > 经济学毕业论文 > 市场营销论文 > 正文

移动通信企业基于４Ｃ理论的体验营销(2)

2016-04-28 01:00
　　对于大多数移动通信企业，特别是运营商，一方面拥有庞大的客户信息资料，另一方面还保存有用户详细的历史消费明细信息，这些是进行市场细分最重要的数据来源。可以根据消费群体使用通信业务的目的不同细分市场，也可以根据客户的年龄结构来细分。在细分市场后，可以根据不同需要确定不同的战略体验模块。比如对于青少年市场首先可以强调感官营销，即通过一些基本的要素、风格、和主题，企业形象映射到顾客和其他对企业有重大影响的相关者心中，最终形成一种特定的顾客形象。成功案例是中国移动推出动感地带、中国联通打出UP新势力，他们动感新潮的形象给人们留以强烈的感官刺激，均在青少年特别是学生群体取得不俗业绩。同时关联营销也发挥了重要作用，关联营销的本质是通过品牌使个体和他人、与群体和整个文化关联。动感地带的宣传口号就很好的使用了关联营销，“我的地盘我做主”，无形中创造了一种品牌群体：我们都是能够掌控“我的地盘”的人，使他们成为了不同与其他人的群体。特别需要注意的是在区分细分市场后突出其不同市场的客户“体验价值”。不能在区分后又模糊其定位，带给客户趋同的价值体验。
　　2.提高客户的顾客让渡价值“跳出”价格战
　　从顾客的体验来看，顾客愿意支付的价格不单纯指顾客愿意支付的成本，而是指顾客让渡价值，也就是顾客体验到的总的顾客价值与总的顾客成本的差额，面对愈演愈烈的价格战，企业应“剑走偏锋”，努力提高总的顾客价值和减少非货币客户成本。
　　移动通信带来的总的顾客价值体验，来自四个方面：产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种与样式等所产生的价值，它是顾客选购产品时所考虑的首要因素。对于选择运营商的顾客，首先会考虑其网络的覆盖面和在漫游的条件，信号稳定性与接通率、掉话率方面的信息等。 （科教作文网http://zw.ΝsΕac.cOM编辑）
　　服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务，它是构成顾客总价值的重要因素之一。顾客会考虑在哪个公司的交费网点，手机维修网点更多，售后服务更全面。同时，直接面对面的服务人员对其感知影响很大，其工作的好坏很容易影响顾客的心理定位。在服务价值中，情感营销能够发挥重要的作用，在研究消费者的行为动机时发现人们总是倾向于寻求好的感觉、避免坏的感觉。如果能一直提供一种好的服务，在消费过程中就能产生强烈的情感支持度，顾客的满意度和忠诚度将会提升。
　　人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益与质量等所产生的价值。企业员工直接决定着企业为顾客提供的产品与服务的质量，决定着顾客购买总价值的大小。移动企业应该不断提高提高员工素质来增加员工价值。
　　形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值，这是移动企业的一种巨大的无形资产。顾客对产品、品牌、公司会形成一个整体形象，并比较是否与自己的价值观相符，进而影响其购买选择与满意度。
　　总的顾客成本，包括货币成本：入网费、通信费，目前不对称管制中的资费浮动；和非货币成本：时间、精力、体力。在货币成本相对固定的条件下，企业应尽量减少非货币成本，在满足顾客体验的同时也能避开价格竞争。对于企业而言，应比较消费者在满足自己的需要和欲望，自我感受产品带来的体验下所愿意付出的成本来确定产品价格。
　　
　　3.以方便用户体验为宗旨的渠道建设
　　在当今竞争激烈的社会，“得渠道者得天下”，但是渠道的建设究其根本是方便用户的购买为目的而不是单纯的从公司的角度出发，要以消费者的体验作为渠道终端建设的依据。

（科教论文网 lw.nSeAc.com编辑发布）

　　营销的主渠道仍然是大家最为接受与熟悉的专营店与营业厅，它们具有“体验营销”的绝佳条件。首先营业厅的地理位置是否便利就决定了用户对产品的了解、对业务的熟悉，以及顾客对购买后维修便利的疑虑。同时营业厅也是向用户传递产品品牌，企业文化的最好媒介：营业厅中的灯光、音乐、空间尺度、摆饰等的设计，可以让顾客溶入价值想像的情境；店面的装修，CI、VI规范及广告宣传都不断向客户传递各种感官、情感、思考体验。营业厅还可以通过建立体验厅和展示厅让顾客体验新业务，了解新产品。对于电信企业来说，提供充分的体验就意味着能够获得更多消费者的机会。