基于内容型激励理论探讨顾客忠诚度的培育(2)
2016-05-08 01:00
导读：如上所述，产品整体概念与马斯洛提出的人类的五个层次的需求应是相对应的(如图1所示)，即企业设计整体产品时，应该从顾客利益出发，充分了解消费者
如上所述，产品整体概念与马斯洛提出的人类的五个层次的需求应是相对应的(如图1所示)，即企业设计整体产品时，应该从顾客利益出发，充分了解消费者不同层次的需求，不断地开发出令顾客满意的产品，这也是企业赢获顾客忠诚的前提。
三、以双因素理论为指导，培养顾客忠诚度
双因素理论由美国的心理学家弗雷德里克·赫茨伯格(Frederiek Herzberg)提出。他通过调查研究发现，组织中影响员工积极性的各种因素可以划分为两大类：一类是保健因素；一类是激励因素。保健因素只能防止员工产生不满的情绪，但不能起到激励员工的作用，只有激励因素的改善才能产生强大而持久的激励作用。双因素理论和马斯洛的需求层次理论是兼容并蓄的，我们可以把马斯洛需求层次理论里的低层次需求看作是保健因素，把较高层次的需求看作是激励因素。
笔者认为，双因素理论同样适用于激励顾客。在产品功能、品质日益同质化的今天，顾客对产品的要求越来越高，仅靠传统的核心产品、形式产品已经不足以激励顾客，因为基本需求及安全需求是人类最基本的需求，是顾客认为自己理所应当获得的，只有高层次的精神需求也获得满足才能激励顾客再次购买产品。因此，笔者认为可以把基本需求及安全需求的满足视为保健因素，而把感情需求、尊重需求及自我实现需求视为激励因素(如图2所示)。当然，不同的消费者存在经济条件的差异，针对不同的消费阶层，保健因素和激励因素的划分也会有所不同，这里只做笼统地划分，以简化讨论。
为了更好的激励顾客以提高顾客忠诚度，企业应该在激励因素上多下功夫，即高度重视对附加产品，情感产品以及个性产品的设计。
（科教论文网 lw.nSeAc.com编辑发布） 首先，高质量的附加产品可以使顾客的尊重需求得以满足。有这样一个小例子：一位访
美学者在书店买一本书，书的标价是50美元，他觉得有点贵，就去了另一家书店。
店主人热情地为他找书，发现书架上没有，就让这位学者坐下等，并递上一杯热茶，他自己去仓库找。大约近1个小时，店主满身尘土地手捧着书回来，这位学者非常感激，接过书发现价格是52美元，但他却高兴地将书买走了。只是一件小事却很好的满足了顾客的尊重需求，给顾客留下了难忘美好的印象。松下幸之助也曾说过，无论多么好的商品，如果服务不完善，客户将无法得到真正的满足。总之，在现代市场营销中，附加产品作为现代产品整体概念的重要组成部分，应该受到企业的重视，因为完善的附加服务是提高顾客忠诚度的关键。
其次，在满足消费者的感情需求这方面，许多企业都开始认识到，消费者的消费观念已由数量消费、质量消费进入到情感消费阶段，并纷纷在产品中融入情感因素，力争开发出能够打动消费者的情感产品。例如，在巧克力市场上，消费者的选择很多，他们更多的购买自己在情感上比较认同的品牌。金帝巧克力以一句直白的爱情宣言：“金帝巧克力，只给最爱的人”，以勇敢说出口的排他式的爱情观给金帝注入了浪漫的因子，赢得了众多少男少女的青睐。另外，巧克力的制作工艺要求较高，在一定的温度下才能熔化，将熔化后的巧克力放在模板里，在一定的温度下才能凝固，制作期间，对卫生方面的要求较高，商家要花很大的代价才能为消费者提供这种体验。而金帝就曾在自己控制的自建店里为消费者提供这样的体验，让消费者和爱人一起制作浓情巧克力，共同书写爱的体验。这样的经历使顾客由衷的惊喜与感动，相信体验过的顾客都会成为金帝巧克力最忠诚的顾客。
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再次，随着生活水平的不断提高，人们的需求也越来越趋向于多样性、个性化。比如，顾客购买轿车不仅仅是为了做交通工具，他们还要展现个性，考虑到它的车型、颜色、牌子如何等等。因此，个性产品就成了产品整体概念中不可或缺的部分。为了充分了解消费者的个性化需求，为顾客提供优质的个性产品，与顾客建立学习型关系日渐成为热门话题。建立学习型顾客关系不仅使企业更加清楚的了解顾客的个性化需求，同时也能够满足顾客自我实现的需求，使顾客更加忠实于企业。
