由服务品质与品牌信任看星巴克的营销战略
2016-05-14 01:03
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内容摘要：本文概述了品牌信任理论，然后选取星巴克集团为例，分析了星巴克运用服务品质理论与建立顾客品牌信任的具体策略。
关键词：品牌信任 服务品质理论
星巴克集团自1999年进入北京，2000年登陆上海以来，短短六年时间风行中国的大都会区。究竟什么原因能令消费者在众多的品牌选择中将星巴克作为首选，笔者认为星巴克的核心价值观贯穿于公司，这种核心价值观便是“利用优异的服务品质管理，建立起顾客对星巴克的品牌信任”。因此，本文拟从服务品质与品牌信任理论加以探讨，然后分析了星巴克公司建立顾客的品牌信任的具体策略。
服务品质理论概述
美国行销协会(AMA)于1960年将服务定义为：为销售或搭配商品销售而提供的各种活动、利益或满足感。此定义没有能充分的把有形的产品和无形的服务区分开来，于是在1980年将服务定义修订为：服务可被区分定义，主要是不可知感却可以使消费者欲望获得满足的一种活动，此活动不需要与其它的产品或服务的出售联系在一起。
在服务品质的研究方面，Gronroos (1983 )将服务区分为认知服务与期望服务两方面，服务品质区分为功能品质与技术品质二个构面。功能品质就是传递服务的过程，包括员工的服务态度、实际设备的外观；而技术品质是指实际传送服务品质的技巧，其中包括了技术性的解答、员工的知识技能。以上二种品质评量的结果就是企业的形象。
此外，Parasuraman, Zeithaml and Berry（1985）三位教授，采取顾客焦点团体及经理人深度访谈的方式，对服务品质进行探索性研究，并将研究结果归纳出影响服务品质的十个构面。后续于1988年所做的实证性研究中将十项构面再归纳为五个构面，并发展出服务品质的测验量表。最后的测验量表是由五个构面与二十二道题目所组成，即为SERVQUAL（Service Quality）服务量表。这五个构面分别为：
（转载自中国科教评价网http://www.nseac.com） 有形物质（tangibles）：现代化的设备和员工的
服装和外表。
反应灵敏性（responsiveness）：服务人员实时提供服务的意愿，即员工愿意帮助顾客，不会用忙碌的理由推诿服务。
可靠程度（reliability）：服务人员对承诺的事，都能确实做到并及时完成
保证性（assurance）：服务人员是可以信任的，令人有安全感的，且员工有礼貌。
同理心（empathy）：服务人员了解顾客的需要，以顾客的利益列为优先，为顾客提供个人化的服务。
品牌信任的定义
品牌信任（Brand Trust）是由品牌及信任两个名词结合而成。根据AMA的定义，品牌是一个名称、标记、符号、设计或以上项目之合，用来识别公司间的产品或服务，便于与竞争者的产品有差异。信任一词来自于
心理学的人际关系领域，指交往两方，一方持续的希望与另一方维持长期关系的程度。
近来研究关系营销的学者企图在消费者与品牌之间找出联系的管道，Bainbridge认为信任是任何品牌中最重要的特质，Blackston提出信任是消费者与品牌之间的重要成份。Hiscock强调营销最终的目的是消费者与品牌之间产生一条紧密的联系，信任便是核心成份。
Lassar, Mittal
