谈我国医院品牌经营中的理论认识误区(2)
2016-05-26 01:01
导读：能认识到品牌经营是市场竞争的需要，但未意识到医院实施品牌经营是知识经济时代经济增长模式转变的必然要求。 以资本密集型为特征的工业经济时代
能认识到品牌经营是市场竞争的需要，但未意识到医院实施品牌经营是知识经济时代经济增长模式转变的必然要求。
以资本密集型为特征的工业经济时代表现为经营者追求规模经济，相对于有形资产和金融资产，无形资产的价值创造作用非常有限。在当今经济一体化和开放的市场竞争背景下，普通产品和服务的物理差异越来越小，导致规模经济的增长已趋于极限，使得有形资产的投资开发难以成为可持续增长的主导。而21世纪必将成为知识经济的时代已成为人们的共识，以知识财产为核心的无形资产将构成现代社会最重要的财产类型，以技术和信息为主导的无形资产经营将逐渐取代有形资产的规模扩张，成为经济增长的主要动力。因此，随着当今时代经济模式由资本密集型向技术密集型发展，规模经济为知识经济所取代是社会发展的必然趋势。
而医院作为科技密集型行业，其以医疗技术和医疗信息为代表的无形资产在医院总资产中的比例和重要性甚至超过有形资产。上世纪八九十年代，美国有一系列关于医院产权制度与效率、质量、竞争等关系的研究。其中一项结论表明各种类型医院之间的竞争，在没有外部条件加诸对价格的影响时，都表现出非价格竞争，尤其突出的是质量竞争。为了吸引消费者，表现出自己的高质量，医院竞相购买昂贵的高科技设备，从而出现了被称为“医疗军备竞赛”的局面，最后导致凡是竞争程度比较高的地方平均医疗费用就高。这一教训值得我们注意，如果医院一味强调增加先进医疗设备和用药规模，以造成过度的社会医疗消费来增加利润，这样做的结果只会造成医疗成本和费用的不断攀升。依赖先进的医疗设备和药品销售来进行有形资产的规模竞争是没有出路的，非但不能提高医院的市场综合竞争能力，反而催生了整个医疗领域内的商业贿赂现象。
中国大学排名
知识经济的来临将越来越凸显无形资产的意义和价值，医院只有把竞争转移到以技术和信息为核心的无形资产上，把医院的经济增长点转移到技术、服务创新和信息提供上，通过无形资产的经营来创造医院的利润。事实上，无形资产的产业化经营既是优化医院资源的合理配置、提高医院价值创造力的主要手段，又是加快提升国内医院品牌实力的有效策略。在医院产权制度和经营模式改革日趋深入的今天，对医院的无形资产进行科学管理和开发经营，对提升医院整体实力和综合竞争力至关重要。在全球经济一体化的今天，我国医院应当迅速跨过只追求规模扩大的工业经济时代，直接进入以无形资产创造价值的知识经济时代，即医院将进入以无形资产经营为核心的竞争时代。无形资产的经营和竞争就是品牌的经营和竞争，从资本密集型的规模经济向技术密集型的知识经济模式的转变决定了现代医院必将进入以无形资产经营为核心的品牌经营时代。
普遍强调医疗技术的重要性而忽视医院品牌经营
首先，不同于商品生产企业提供有形的实物产品，医院主要是提供无形或软性的服务产品，即医疗服务。无形和软性的医疗服务产品缺乏统一、有效和明确的优劣判断标准，难以象有形的实物产品那样进行优劣区分。由于医疗服务的结果很大程度上依赖于医疗技术的水平，于是中国医院普遍强调技术的重要性，认为“医疗技术是吸引顾客的关键，医疗品牌就等同于医疗技术品牌”。看重技术品牌的核心作用是对的，但医院品牌是技术、服务、管理和文化品牌的综合和互动，缺一不可。
事实上，医疗服务产品可细分为核心服务、便利服务和辅助服务等内容。核心服务又称为主题服务或者本质服务，在医院则指医疗技术服务。便利服务是为了让顾客使用核心服务而准备的服务，如医院的急诊通道。辅助服务并非便利核心服务而使用，其目的是增加服务的价值或将企业的服务同其他竞争者的服务区别开来，如医患沟通服务等医院独有的特色服务。从这一角度来看，技术品牌实属服务品牌的内涵，而辅助服务品牌也可定位为医院的文化和管理品牌，因此，品牌是医院各无形资产要素相互作用的有机综合体，从而在各要素之间实现功能和优势的互补与互动。甚至可以认为医疗行业的竞争就是医院所提供的医疗服务之间的综合竞争，医院品牌的竞争在本质上就是“医疗服务企业”之间的品牌竞争。
