网络分销渠道的构成与结构分析(3)
2016-06-05 01:04
导读：网络分销渠道的结构 在传统分销渠道的结构中，代理商、批发商、零售商、经纪人等中间商居于重要的地位，是渠道的主要组成部分。随着网络的发展，
网络分销渠道的结构
在传统分销渠道的结构中，代理商、批发商、零售商、经纪人等中间商居于重要的地位，是渠道的主要组成部分。随着网络的发展，出现了一些隶属于制造商、分销商自己的网络平台，如制造商网上商店、经销商网上零售店、新兴网上零售商和新兴网络中间商，并通过互联网络形成了一个服务于消费者的网状分销渠道。
制造商网络平台 是传统制造企业，通过自己建立互联网站点，赋予网站销售功能，亲自从事网上直销。中国著名的家电企业海尔集团，建立了海尔电子商务网站,直接在网上经销本集团的冰箱、空调、彩电、洗衣机、电脑等二十几种产品。
传统零售商网络平台 是传统零售企业，建立自己的网上直销站点。比如北京的零售企业西单商场建立了网上商城，经销图书
期刊、音像制品、摄影器材、家用电器、通讯产品、日用品、化装品等十几类商品。世界著名的零售巨头沃尔玛连锁超市也建立了自己的网上商店。
新兴网上零售商是随着网络的发展，在互联网上兴起的新型网上零售商。亚马逊网上书店自1995年成立以来，就一直在探索一种全新的零售模式，而且创造了一个世界知名的品牌。亚马逊网上书店通过网络营造出一种独特购物体验的环境，使消费者在网上可以任意检索、预览、购买任何书籍。国内的当当网上书店、北京珠穆朗玛电子商务有限公司的my8848也是网上新型网上零售商的代表。
新兴网络中间商并不直接经销商品，而是搭建一个网络平台，为卖家买家提供一个在网上接触的平台。从网络分销的角度，生产厂家除可以建立自己的站点外，也可以选择知名的网络中间商分销自己的产品。阿里巴巴就是一个新兴网络中间商，alibaba.com是B2B门户网站,在上面注册的企业近两百万，并提供名为“诚信通”的收费会员服务。阿里巴巴每天访问流量巨大，并有英文、日文版本。对那些不知名的小厂家，虽然可以在自己的网站上直接销售产品，但互联网站站点成百上千万，让最终消费者找到自己企业的网站实属不易。这时，充分利用阿里巴巴这样的网站对企业的网络营销活动是一个有益的补充。
（科教范文网http://fw.nseac.com）
其他网络辅助机构。影响网络分销渠道建设的还有其他一些辅助机构，如网络物流平台、网络信息平台、网络安全平台、网络银行。这些平台或者属于传统的商业组织、机构，或者也是纯粹的网络公司，这些机构、组织、公司在严格意义上并不构成网络分销渠道本身，但在网络环境里，却又不能离开它们。它们构成了网络分销渠道的一个不可或缺的环节。
从图1可以看出网络分销组织在网上表现出来的结构，互联网将传统制造商、经销商和新型网络分销商、新型网上零售商和消费者联系在一起，它们彼此之间并不构成上下游的传递关系，不是一条渠道中的一个成员，而是分别和消费者形成一个网络分销渠道。
在网络分销渠道中，一个关键的问题是，传统分销渠道的中间商的地位怎样？中间商会消失吗？生产商网上直销的直接渠道不需要中间商，间接渠道中的中间环节有的变成了网上零售商， 但这些网上零售商本身并不能游离于传统分销渠道之外。最大的中文网上书店当当书店一个主要供货渠道是靠新华书店总店的批销中心。通过合作，新华书店总店批销中心的计算机管理系统跟当当实现了完全接轨，有非常平滑的接口，能把库存数反映到当当的机器上，而且新华书店总店批销中心的全部品种都在当当网上书店有售。当当书店和新华书店构筑的完全是一个大型的基于网络的邮购书店和批发商的现代关系。
从图2 新华书店和当当网上书店渠道的比较可知，当当书店在其整体分销渠道中没有离开传统的中间商，预言网络时代传统中间商将消失还为时尚早。
参考资料：
1. [美]菲利普·科特勒，《市场营销管理》（亚洲版），
中国人民大学出版社
