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浅议会展营销新观念

2016-06-05 01:04 摘要：随着会展市场竞争的加剧，会展营销观念将不断更新，本文从营销主体、营销手段、营销方式以及全球营销四个方面探讨了当今会展营销所应具有的新观念。
　　关键词：会展 营销 观念 主体 手段 方式，
　　
　　会展营销是为了提高展会品牌价值和影响力，通过价格、服务、宣传以及品牌塑造等手段所进行的市场推广活动。会展营销能力是会展项目的重要竞争力，是展会品牌建设的重要保障。会展营销观念是会展营销的各项活动在会展营销工作人员头脑中的反映，它决定着会展营销活动质量的高低，并受会展营销活动的影响。随着外部环境和内部条件的不断变化，会展营销活动也必须随之而变化，只有适应会展企业和会展项目内外部环境的营销活动才能成为会展项目的竞争力，只有符合客观实际的营销观念才能产生符合客观实际的营销活动。正所谓：任何改革都源于观念的创新，因此，营销观念创新是企业营销创新的核心和前提，会展营销观念能否不断创新，能否拥有符合客观实际的营销新观念是会展企业营销竞争力形成的关键，是会展项目品牌建设的根本保证。
　　
　　一、会展营销主体新观念
　　
　　会展营销是谁开展营销活动，这牵涉到营销主体是谁的问题。依照一般的营销理论，会展营销应该是会展企业，也就是说会展主办方、会展承办方和会展服务企业开展的营销，这显然不符合会展实际。有人提出一种观点：会展营销的主体包括政府、会展企业、参展商甚至还有媒体，笔者认为这也是一种不全面的观点。会展业是服务行业，属于第三产业，这是众所周知的观点。因此我们只要弄清楚下面的问题：谁提供服务？提供什么服务？谁接受服务？希望接受什么服务？弄清楚了这些问题，会展营销主体自然也就清楚了。
　　我们先回答谁接受服务？希望接受什么服务？在会展准备阶段，应该是所有符合展会要求的潜在参展商和观众，他们希望了解与展会、与他们自身利益有关的信息，比如：举办地交通、餐饮、住宿、娱乐、旅游以及城市形象如何？参展商们会更加关注：可能有哪些观众？这些观众对本企业在投资、市场开发、新产品推广和品牌形象树立等方面的作用如何？观众会更加关注：参展商情况如何？参展能否有利于采购、了解行业发展动态、建立合作关系以及科研等工作的开展。在展会举办前，准参展商要通过网络、电讯、邮寄或亲自到展会现场确定展位，参展展品必须通过运输系统运送到展会城市，必须储存保管，需要进行展位的设计、搭建，产品和企业的宣传以及展品陈列和其他策划工作，参展商和观众需要交通、通讯、酒店、旅游、银行甚至是娱乐企业为其提供服务。展会举办期间，除了上面提到的需要以外，参展商和观众需要主办方、承办方、服务方提供展会举办期间的诸如展会组织的服务；需要统计部门为其进行信息的统计和整理；需要公安、司法部门为其人身生命与财产安全提供保障；需要法律为其现场交易的权益提供保障。展会举办后，参展商和观众需要作为消费者的权利能得到有效的保障，后续服务能加强。
　　因此，会展营销主体不仅包括政府、会展企业、参展商和媒体，而且包括交通、通讯、银行、餐饮、酒店、旅游、广告、策划甚至是会计师事物所和律师事物所等中介机构的服务，任何一方服务不到位都将影响参展商和观众的参展满意度与忠诚度。只有在各方都认识到做为会展营销主体，应该为参展商和观众提供全方位的服务，应该具有“用自己的服务，满足顾客的需要，获取相应的报酬”的观念。也只有各服务者在认真履行营销主体职责的情况下，才会从根本上避免出现类似“广交会期间，宾馆酒店房价大幅上涨”的情况。

（转载自中国科教评价网http://www.nseac.com）

　　
　　二、会展营销手段新观念
　　
　　从1894年德国莱比锡样品博览会至今，会展业营销手段在不断创新。对营销手段的认识，已从传统的报刊杂志、广播电视，到直接邮寄、电话推介、的士广告、地铁广告和网络广告。除此之外，会展营销还可借助其他手段，比如：展示广告（门面广告、立式广告、活人广告、模型、卡通人物）、户外广告（旗帜广告、气球广告、广告牌、霓虹灯、海报、车厢广告、飞艇、飞机广告等）、印刷媒体（会刊、参会指南、展位示意图、宣传小册子、电话簿、画册、样本、参展商与参展产品目录、挂历广告）、电子媒介（电子显示大屏幕、电动广告牌）手提袋、购物袋、餐巾纸、餐巾等。借助所有这些营销手段，会展市场主体将把会展项目所具有的能更好地满足展商需要的优势展现在展商面前，以说服他们选择自己的展会。随着会展业竞争的加剧，会展企业将创新更多营销手段，并将各种不同的营销手段充分的结合，以宣传会展品牌，增加会展项目的市场占有率。