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整合营销传播中的广告策略研究(2)

2016-06-24 01:02
　　
　　二、整合营销传播中的广告策划
　　
　　整合营销传播本质上是以达到与受众“一对一”沟通并促进购买和形成忠诚顾客为目的的一种系统营销观点。整合营销传播方案的主旨在于影响消费者、潜在消费者的购买行为，那么该方案的策划就必须紧紧围绕消费者、潜在消费者这个轴心来开展，自始至终贯彻“由外及内”的指导原则。我们从广告心理学角度仔细加以分析就不难发现它与以往广告策划依据上的本质差异。
　　
　　1、广告策划以消费者的心理图式为基础
　　广告策划要建立在消费者资料库的基础上。策划人员首先要分析不同类群顾客的消费需求和购买诱因是什么；然后要考察本品牌产品是否适合该类群体，并挖掘本品牌产品更深处的新颖性及存在于产品中的惊奇，同时还要考察消费者、潜在消费者又是如何认知它们的；接着，通过与消费者、潜在消费者的深入访谈，了解他们心目中的品牌网络构成，进而明了本品牌的竞争对手有哪些以及消费者、潜在消费者对它们的认知是怎样的；最后，创造性地提出本品牌产品的消费者利益点和独特的品牌个性。若广告讯息不能影响或改变消费者的心理图式即消费者头脑中的品牌类别网络，那就很难达到和实现预期效果。舒尔茨等人基于现代心理学研究成果并结合广告理论，提出了“由外而内”的全新观点，其核心就是要在了解消费者心理图式变化的基础上，通过整合营销传播，达到改变他们心目中品牌网络类别之目的，即在消费者心理上的到位。
　　根据现代心理学理论并结合广告讯息传播特点，有关研究认为，广告受众(消费者)对广告讯息加工有两层意义：一是认知，包括选择、加工与储存信息的过程；二是衡量，包括增加与使用已储存的有关信息。这两层意义充分反映了消费者对广告讯息认知的主动性和主观性。这里的认知更多的是一种感性或情感上的感觉，即主观认知而非事实的认知。越来越多的事实表明，消费者购买决策的依据往往是自以为重要、真实、正确无误的主观认知，而不是理性的思考或认真比较后的思维决策。从广告策划的角度来看，主观认知就是要策划消费焦点和改变消费者心理图式中品牌类别网络系统，以影响消费者对广告的信息加工，进而形成购买意向。广告策划的着眼点是怎样使消费者关注你的广告讯息而不仅仅是注意到你的广告讯息。这在广告策划观念上就是要你注意消费者而不是要消费者注意你。另外是保证信息能被加工、储存和使用以改变消费者对有关商品的类别网络结构，即广告讯息要到位而不仅仅是定位。这是因为消费者的心理图式变化是一个累积过程而不是像行为主义所说的简单取代。在品牌网络建构过程中，消费者原有的观念和他们认为的重要事实要与广告讯息不断地发生作用并相互影响；而在这个相互影响的过程中，广告讯息的概念要起到重要的作用。
　　要实现上述整合营销广告策划，关键要根据消费者心理图式的变化，不断建构消费者的资料库。这个资料库不仅包括收集信息，更重要的还要有对有关信息的加工与分类。只有根据资料库作出的广告策划，才能保证焦点落在消费者或潜在消费者身上，而不是放在公司的营销目标上。
　　
　　2、广告策略与执行的协调是广告策划成功的保证
　　成功的广告取决于两个方面：一是广告策略，即解决“消费者想听什么”；二是广告执行，即解决“你如何说出消费者想听的”。广告策划就是要能成功地将广告策略通过执行有效地表现出来。
　　消费者想听什么，从本质上讲应是一种双向沟通。这意味着买卖双方存在着一种讯息交换与分享共同价值的关系，这在营销学中称为“关系营销”。随着消费者的日趋成熟，以往那种使用同一策划对着所有的人传播同一个广告策略的单向传播方式只能使受众获得模糊不清的效果。整合营销传播主张采用一种全新的系统视角即“一果多因”式。这就要我们通过对消费者资料库的分析与研究，了解和确定各种类型消费者对有关产品或类别的看法以及看法形成的原因。只有深入人心了解消费者真正的购买诱因，才会形成好的广告创意，广告才会是消费者真正想听、愿听的。同时还要注意竞争者已经说了什么，这在策划消费者想听什么的方面有着重要作用。广告策划人只有在竞争性利益点、令人相信的理由、产品的个性特征等方面都做到充分了解，才能把广告策略的意义充分表现出来。