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基于展会产品特性的营销管理关键控制点分析

2016-06-22 01:03 [摘要] 产品不同，其营销管理的具体内容和方法也不同。展会产品有其特殊性。本文在归纳展会产品四个特性基础上，阐述了展会产品的营销管理内容，而后从管理方法的角度，创新性地提出了展会产品营销管理的七个关键控制点并进行分析。
　　[关键词] 展会产品 营销管理 关键控制点
　　
　　一、展会产品的四个特性
　　
　　本文所述展会是指专业化程度较高的商业性展览会或博览会。展会产品是指会展运营机构推出的展会项目，如某一届博览会。展会产品实际上是一种服务产品，与其他行业的实物产品相比，有自己的特殊性，具体体现在以下几个方面：
　　1.无形性
　　展会产品作为服务产品，具有无形性[1]。服务的对象主要是参展的客商，包括参展商和观展商。客商在参展前自愿购买展会运营机构提供的服务，比如展示场地提供、展示器材供应、贸易洽谈牵线等；参展过程中，消费所购买的展会服务；展会结束后，展会服务的消费基本结束。展会运营机构通过提供这样的服务产品，获得经济利益；参展客商，通过购买这样的服务产品，实现自身的营销或传播目的。会展产品的无形性使客商在订购这种产品之前不可能完全、准确了解服务的好坏，因此，客商购买展会产品是有一定风险的。
　　2.不可保存性
　　消费展会产品的过程，就是展会产品不断减值的过程，展会结束，展会产品的价值基本消耗完毕，没有实物形式的展会产品保存下来；而且，展会产品，往往是在某个规定的时间提供，时间过了，这种产品也就不存在了，所以展会产品具有不可储存性。由于这种特性，就要求展会运营机构要确保客商在消费展会产品的同时，最大程度实现参展目标。只有这样，展会运营机构才可能依靠质量过硬的展会产品，获得扎实的回报。

本文来自中国科教评价网

　　3.不一致性
　　某个展会运营机构推出的相同主题展会，可能举办很多届，而每一届可视为一个产品，在相同的主题下，这个产品不断拷贝，即只要市场需要，下一个时间段又可举办一届这样的展会，拷贝出一个类似的展会产品。但这种产品拷贝，是不可能做到完全一致的，原因之一是客商的要求和办展的环境条件变化，会导致服务内容的变化；原因之二是服务人员的素质、知识、技巧和态度上的差异，会导致服务质量发生变化。所以，展会产品具有不一致性。
　　4.可拓展性
　　某个展会运营机构推出同一主题的展会，可能会举办很多届，每一届为一个产品。新产品是在拷贝上一个产品的基础上推出的，但这种拷贝往往加入了许多创新。这种创新是在保留了原有优质服务的基础上，根据现实市场的需要和主题展会发展的要求，对展会服务的规模、内容和形式等进行提升、丰富或改进。从这个角度说，展会产品具有可拓展性。同一主题展会定期推出新产品，随着时间的推移，服务将愈加完善，客商对展会的信赖与忠诚度也会不断增加。
　　
　　二、基于展会产品特性的营销管理内容
　　
　　展会产品营销管理是指对展会产品的营销活动进行计划、组织、实施和控制，终极目的是实现展会产品的销售，为展会运营机构创造利润并增加展会品牌价值。要实现展会产品营销管理的终极目的，必须根据展会产品的特点，建立展会营销管理的可操作目标，这个目标应该是：在投入一定的前提下，充实和完善展前、展中、展后的各项服务，最大程度帮助参展客商实现其参展目的。根据这个目标，展会运营机构的展会产品营销管理应包括下面内容:
　　1.展会产品开发和营销方案制定
　　展会产品开发是指根据展会市场的需求，选择或创造展会产品，并规划展会产品服务内容，建立相应服务体系。具体包括展会市场宏观环境分析、展会市场行业分析、展会消费者消费行为分析、展会服务内容分析、展会竞争分析、展会服务标准确定和价格体系建立等。在已开发展会产品的基础上，根据以往展会的运营经验，制定以实现展会各项服务为目标的展会营销管理方案，包括展会服务的宣传推广，展位的租售，展会品牌的经营，展会现场管理，展会服务跟踪等内容。管理方案的制定要包括任务的量化，任务完成的时限和任务完成的责任等。