基于展会产品特性的营销管理关键控制点分析(2)
2016-06-22 01:03
导读：2.展会产品营销资源组织 展会产品营销资源包括与展会产品营销有关的有形资源，如人、财、物等，也包括一些无形资源，如品牌、社会关系等。围绕组织
2.展会产品营销资源组织
展会产品营销资源包括与展会产品营销有关的有形资源，如人、财、物等，也包括一些无形资源，如品牌、社会关系等。围绕组织有形资源和无形资源，展会产品营销管理的内容有：向全体员工灌输展会营销理念；建立有助于有效实现营销目标的展会组织构架；招募和选择适应岗位工作需要的营销人员；组织营销人员
培训技能和交流经验；筹集展会所需的营销管理费用；落实能确保实现展会各项服务的设备、物资；评估展会品牌价值；建立合作伙伴互惠互利机制；争取政府政策支持；争取有实力、有经验的协办单位和支持单位等。
3.展会产品营销管理体系规划和执行
展会产品营销管理应建立围绕实现营销管理目标的一整套完备的绩效管理体系。该体系中的管理内容包括：展会营销绩效目标的分解；绩效目标的培训；绩效目标的检查和考核；绩效完成情况的奖罚；绩效沟通和提升等。围绕着绩效管理，具体到执行层面，还包括，展会营销资源的分配；展会促销活动的筹划和实施；展会各营销部门之间的协调配合；展会营销信息系统的建立；展会营销策略的改进和方法的完善等。为保证规划和执行的效果，必须量化展会营销组织各层级、各岗位的营销目标，并以此目标为标准，评估管理成效。
三、展会营销管理关键控制点
展会产品的营销对象主要是参展客商，包括参展商和观展商。根据上述展会营销管理的内容，结合展会产品营销管理的实际，笔者认为，在繁杂的展会营销管理工作中，要有效实现展会营销管理目标，必须把控好以下七个关键的管理重点。
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1.控制点一——服务内容
提供能满足参展客商要求的服务内容。首先，要提供科学可行的观展商促进计划，包括有实力观展商的邀请，贸易配对活动等，这是参展商最关心的服务内容；其次，要提供完善的配套服务，包括海关通关、检验检疫、运输仓储、食宿交通等服务，为客商营造便捷、舒适的工作生活环境；第三，要提供展会规模、创新和参展客商情况等信息，如参展客商的数量、行业内著名企业参展情况等，为参展客商筹划展会活动、制定参展目标提供信息支持。另外，为感谢多次参展客商的支持和争取一些特殊的客商，可为他们设置一些额外的服务内容。
2.控制点二——服务标准
服务标准，包括服务数量、质量，以及价格。服务数量主要指某项服务的次数，如提供给参展商参与的贸易配对活动次数，贸易配对中能见到的有实力观展商（买家）数量等；服务质量主要指服务的速度和效率，如客商投诉的反馈速度，客商对投诉反馈的满意程度等。服务质量也应通过一定的量化指标予以体现。参展客商对服务价格比较敏感，所以必须根据市场情况和服务数量、质量，制定合理的价格，并在客商决定参展前，将各类服务的价格全面完整地提供给客商，让客商明白消费，同时，服务价格的制定也要有弹性，对老客户、经济落后地区的客户、团体客户等应给予优惠，但这种优惠必须建立在客商普遍理解的基础上。
3.控制点三——服务人员
服务人员提供服务的专业化程度直接影响展会产品的质量。展会是个涉及多行业的活动，服务的环节很多，每个环节服务人员的服务质量都非常重要。服务人员的服务质量的好坏，取决于服务人员的个人素质和对服务内容的熟悉程度，因此必须十分重视展会服务人员的选拔和培训。由于展会通常是某个时间段内进行的，所以对一些长期服务于展会的人员，如招商招展人员，展会营销管理机构应立足于长期培养，给他们更多的内训和外培的机会；而有些服务人员，如接待人员、翻译人员等，只是在展会前后一段时间才使用，则可以和有关单位协商，采取委托或共同培养的方式，临近展会前再抽调或选用。
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4.控制点四——服务设施
服务设施指服务的硬件设施和智能化系统。硬件设施，包括场馆的空间、水电、空调、电梯，展示器材，运输和吊装设备，安保设施，通讯设施，金融服务机构网点数量，邮局和代办运输网点数量，医疗服务点数量，可调度的车辆数量、停车场等。智能化系统，包括基于互联网平台的客商查询系统、媒体服务系统、展台客商流量监测系统等。在当今竞争激烈的展会市场竞争中，先进的服务设施是展会成功的重要保障。
