自疗ＯＴＣ药品的营销模式研究(3)
2016-06-25 01:02
导读：(3)自疗OTC药品与处方药、一般消费品、保健品的竞争焦点。从市场的竞争焦点可以看出不同类型产品的营销重点。一般来说，竞争的焦点可以分为表现与功
(3)自疗OTC药品与处方药、一般消费品、保健品的竞争焦点。从市场的竞争焦点可以看出不同类型产品的营销重点。一般来说，竞争的焦点可以分为表现与功能两种。表现指的是营销手段被消费者所感知的，如广告、价格、促销、陈列等。而功能则为更“深”层次的竞争，涉及技术研发、管理等较内隐的部分。从这两个纬度可对三类OTC药品、处方药、一般消费品进行分析(见表4)。
从上表可以看出处方药主要营销模式是高功能、低表现；一般消费品和保健品营销是高表现、低功能；而自疗OTC药品营销为中功能、中表现，介于两者之间。因而，自疗OTC的营销模式也应介于两者之间。
(4)自疗OTC药品营销模式。通过以上的分析，结合我国OTC市场的特征与消费者行为，借鉴国外自我药疗模式，提出新型的OTC立体营销模式——“广告 渠道 终端 服务中心”，模式图如下。
模式的基本内容：①企业在某一特定区域(省级市场)选择一个合适的经销商作为总经销商，由他完成企业产品完全流向销售终端的分销工作及费用，达到消费者购药便利的终端覆盖要求。②企业在该特定区域(与经销商相对应)内投入广告，引导与培育市场。③企业提供产品，并以一定比例的销售收入(回款)向商业公司支付返利，商业公司把该产品列为核心品种。④公司上下成立产品专营小组，由企业派驻一名营销代表，负责具体的业务洽谈、铺货、促销、回款等实施工作，经常与商业公司的销售人员沟通，及时了解市场动态。⑤服务中心可以从两条途径进行，一是制药企业利用本公司的医学部或市场部通过网站等平台与消费者进行健康购药咨询；二是
培训终端的专业人员，通过他们为消费者提供个性化的服务，而这些专业人员与制药企业保持经常的沟通。
（科教作文网http://zw.ΝsΕac.cOM编辑） 该模式最大的特点是生产企业的产品优势、经销商的网络优势得到有机整合，形成“优势互补、风险共担、利益共享”的利益机制和约束机制，成立战略联盟，合作营销，共同开发市场。模式带有“前向一体化”的性质。而且，有终端跟进、广告的投入，不但有利于在选择商业公司的优势，而且也可避免因上量后商业公司与制药企业的讨价还价(因为自疗OTC对渠道的依赖度)，还可规避直接开户多家商业公司带来的资金风险。
“广告”传递必要的信息，推进自我药疗，引导消费者改变观念，培育市场。同时，对经销商增加信心，促进产品的销售，传播产品优势，突出品牌形象。不仅实现了营销中“拉”的功能，也实现了“推”的功能。
“渠道”把产品变成商业公司“自己”的品种。不但利用商业公司专业化的配送覆盖能力，而且还要利用商业公司与终端市场长期的合作关系来开发市场或维护终端队伍无法到达的终端市场。
“终端”必须人员跟进，为消费者提供能方便地购买到所需的药品，通过专业人员影响消费者的购药决策，主要实现“推”的功能。
“服务中心”必须不断提高消费者的满意度。药品生产企业应承担消费者自我药疗中的一个重要角色，除承担包括研发、生产可供公众选择使用的OTC药品，提供科学、正确和易懂的产品使用
说明书，及时通过各种方式宣传和提供产品的使用信息，收集和报告药品的不良反应等责任外，还应帮助消费者正确地使用这些产品，并通过对店员的职业教育，提高药店为消费者进行
药学服务的水平。“服务中心”的核心就是“药学服务”。我国目前的OTC药品销售基本上还是以药品为中心，通过“药学服务”，逐渐从“以药品销售为中心”转变为“以消费者为中心的保健模式”。国外的自我药疗就是这种模式，我国经济发达地区已朝这个方向发展。制药者、药学专业人士、消费者通过参与这个过程都会获利。因此“服务中心”提供的是增值服务，消费者不但从中识别自己所需的药品，还可得到健康资讯服务，加强了药品、店员、消费者之间的亲和力，促进消费者的重复购买与品牌忠诚。“服务中心”具体运作手段可以全方位的展开，一是通过与消费者直接接触的专业人士(药师或医师)，通过培训他们成为消费者“兼职免费保健医生”；二是直接与消费者建立沟通渠道，为消费者提供与本公司产品相关的医药知识，可以是单向的普及宣传，也可以是个性化的、双向的咨询。互联网技术为此提供了经济、便捷的平台。
