自疗ＯＴＣ药品的营销模式研究(4)
2016-06-25 01:02
导读：这种营销模式从培育市场开始，采用了营销的“拉”“推”策略，促进销售。同时，又与消费者成为新型的关系，增强亲和力，促进持续购买与品牌忠诚的
这种营销模式从培育市场开始，采用了营销的“拉”“推”策略，促进销售。同时，又与消费者成为新型的关系，增强亲和力，促进持续购买与品牌忠诚的形成，从根本上解决了产品与营销的生命力短暂难题，符合消费者对OTC药物的消费行为的转变：消费者对OTC药物的认知趋于成熟，消费趋于理性，OTC消费将从单纯考虑药品本身质量，如功效、副作用和价格等因素，过渡到对自身健康信息资讯的需求和依赖。
四、自疗OTC药品营销模式的约束条件
1.外部约束条件
(1)市场竞争及运作的大环境问题。仅就国内而言，经济发展在当地政策的指引下日益趋同，各种地方保护主义和市场壁垒还人为地存在着，这无疑更增加了外地企业进入市场的难度。面临市场竞争日趋激烈、产品同质化的威胁、市场运作方式的整体落后以及少数几个大型企业独霸市场的局面，继续步人后尘、单枪匹马地去开拓市场，很难取得令人满意的效果。常规的“企业 经销商”模式，即使对于很多大型企业来说也日渐显现其弊端，主要表现在以下几个方面：第一、约束机制脆弱。对于最主要的约束经销商的“返利”，因为货款在经销商手中，又没有有效的手段对其控制，企业受制于经销商的不在少数。第二、市场网络不牢固。由于为数不少的经销商受利益驱动，窜货严重，并且一旦某一大的经销商与企业合作中止，即使还有其他2-3家经销商存在，市场网络也被“这条大鱼戳得千疮百孔”。第三、营销成本过高。当前，企业产品利润有降低的趋势，往往是经销商等中间商赚了大头，而企业得到的仅是小利，并且企业不论产品卖不卖得出去，还得提前投入一大笔营销及广告费用。
（转载自http://www.ＮＳＥＡＣ.com中国科教评价网） (2)经销商发展壮大的需要。“坐商”时代已经过去，生产企业在完成新一轮“洗牌”之后，中间商也开始了新的“洗牌”。许多经销商(多为大中型批发企业)不再满足于“一进一出”式的简单买卖，各种买断式经营纷纷出现，有的甚至买断厂家的整条生产线，搞OEM定牌加工，创建自己的超级终端等，向前向后、向上向下展开全方位的合作与竞争，急于发展壮大，为厂商合作提供了可能。
同时，许多商业公司也由于自身实力的因素，摆脱不了依赖厂家的思想，虽然看好某一产品，但由于缺乏系统的营销指导和及时支持，导致货虽铺下去了，却产生不了有效的销量。
(3)商业公司营销理念的转变。树立扎实做市场的观念，应该看到最主要的利润来自于市场，而不是来自于经销商或厂家。短期行为、依赖思想，只能损害自己的利益。同时，对生产企业产品的未来与运作理念要达成共识，具有开创精神和长久合作的愿望，把它当作发展壮大自己的长久事业来经营，主动、开创性地投入具体工作，这是该模式合作的精神纽带。 2.内部约束条件
(1)制药企业的资金实力、对市场的控制能力、强大的学术支持。此模式中广告需要有一定的资金实力。如果原有的产品是从处方药转向OTC，且医院的推广较为稳固与广泛，那么资金相对少一些。如果是直接进入OTC市场的，那么对资金的要求较高。“渠道”是通过商业公司来完成的，要求对市场的控制与协调能力，维护渠道通畅与维持价格秩序。“服务中心”提供健康咨询与购药指导，同时培训销售人员与终端专业人员，这都要求强大的学术支持。我国的制药企业虽然与跨国公司有较大差距，但经过这么多年的积累，国家的一些强制政策，制药企业的兼并与淘汰基本完成，大多数的企业都具备这种能力，这种能力的差异仅仅体现在营销区域的大小。
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(2)政策的稳定性和长期性合作营销模式产生的作用和效果是长期的、累积式的，其最大效果在于后期。短期行为、政策不稳、合同承诺不能兑现，都将挫伤双方合作的积极性，这是任何一家企业想真正做市场的一大忌。保持政策的稳定性和长期性也不是说一成不变，可根据市场的发展变化对其作适当的调整，使之更趋合理，推动双方合作向前发展。
