浅析奢侈品的营销策略(2)
2016-07-04 01:02
导读：奢侈品消费现状 世界经济 的持续低迷、欧洲“反奢侈品”思潮、日本市场趋于饱和以及韩国市场的疲软直接导致奢侈品全球销售业绩有所下跌，而亚洲人
奢侈品消费现状
世界经济的持续低迷、欧洲“反奢侈品”思潮、日本市场趋于饱和以及韩国市场的疲软直接导致奢侈品全球销售业绩有所下跌，而亚洲人对奢侈品的普遍热衷使奢侈品制造商在中国这个新兴市场上看到了希望，我国不仅是极具潜力的新市场，也是目前看来尚未充分开发的最后一个大市场。
从30万元一副的Lotos眼镜到1180万元一辆的宾利豪华轿车，在我国都创造了销售奇迹，这就证明了国人对奢侈品牌的强烈购买欲望。
奢侈品发展前景
法国巴黎百富勒的报告指出，中国已经进入奢侈品消费初期。
《新财富》通过对九家奢侈品品牌代理商的采访发现，这些奢侈品牌近两三年在我国市场的增长率都保持在80%以上，远远高于他们在全球其他国家和地区10%左右的增长率。2004年，我国奢侈品消费额约占全球销售额的12%，已经成为世界第三大奢侈品消费国。摩根士丹利预测，在未来5到10年内，我国内地的高档奢侈品的消费者规模将达到1亿人，户均拥有资产62万元。日渐巨大的潜在消费群和稳步上升的消费欲望和消费能力足以成为世界奢侈品牌进军我国的充分理由，奢侈品的营销也日趋受到关注。
奢侈品营销策略研究
产品策略
据研究报告指出，全世界90%以上的奢侈品品牌，出于经营困境和增加盈利的种种原因，都进行了品牌延伸或品牌的产品线延伸，其中有90%延伸失败。
Prada时装在1993年的时候打破自己“最了解女人”的品牌诺言，涉及男性
服装和鞋帽市场，这次冒险让其品牌形象一落千丈；法拉利揭去自己“红色女郎”的神秘面纱，成了一个普通的高端跑车品牌，品牌的“不专一”导致了顾客的远离，《世界商业评论》将这一必然结果称为“冲动的惩罚”。奢侈品品牌延伸之所以比较冒险，有各方面原因：
（转载自中国科教评价网www.nseac.com ） 从消费心理来分析，当奢侈品信息通过营销活动到达消费者，让消费者对以前的消费行为造成自我怀疑，这就导致了新消费的开始，但是产品线的不合理扩展将会直接导致下一轮消费者怀疑，从而再次改变消费者行为。在奢侈品消费过程中，消费者除了关注这个东西好不好，更多的是关注这个东西配不配，是否吻合我们的生活方式。
从定位的取舍效应来看，企业选择一种定位，必然牺牲另一种定位。为了满足更多人的需求，追求更高的销售额和利润，处于产品线上端的奢侈品牌最终不能保持其独一无二的身价，从而导致战略性定位模糊失焦，产品线延伸最终稀释了自身的品牌形象，腐蚀了企业最初产品或目标客户的竞争优势。
选择奢侈品路线本身就意味着企业必须放弃80%的大众顾客而瞄准20%的金字塔顶端顾客，这样就限制了企业所提供的产品或服务，如果采取两者兼顾的骑墙派的做法，只会伤害自己的战略，同时降低企业既有活动的价值，企业的模糊定位最终只会导致企业的衰亡。
价格策略
高价位本身并不能与高销售收入、利润等指标必然联系起来，但是高价却能必然反映企业的高端定位，因为高价位反映极品形象。
沃夫冈?拉茨勒在《奢侈带来富足》中这样描述：奢侈品的制造商并不是可以不考虑费用，但费用不应该是最关键的因素。奢侈品的营销颠覆了“4C”理论，没有过分关注产品制造过程中的成本因素，奢侈品制造商将可以传递给消费者的东西全部传递给消费者，并在最大程度上形成了消费者满意，从而保证其高价策略得以持续支撑其高利润。
渠道策略
营销活动必须以目标顾客的消费行为和消费习惯为基础，否则，营销活动将难以收到效果。三星Diva奢侈品路线的失败最终反映的是自身不合理的渠道策略。
（转载自http://zw.NSEAC.com科教作文网） 三星Diva曾为了维护其高贵的形象，主要面向处于金字塔顶端的女性顾客。但是，三星最终没有能够彻底了解这些高贵的女性顾客，导致终端渠道与目标消费者严重脱节。最终结果就是：这款手机的目标顾客无法接触到Diva，而能够接触到Diva的又根本不会购买。
