从营销效率看关系型营销渠道模式(3)
2016-07-10 01:10
导读：协同效应 关系型营销渠道模式对于营销效率的贡献,首先是协同效应。关系型营销渠道模式的渠道成员,能从彼此信任的关系中各自获取更高的利益而无损于
协同效应
关系型营销渠道模式对于营销效率的贡献,首先是协同效应。关系型营销渠道模式的渠道成员,能从彼此信任的关系中各自获取更高的利益而无损于各方的利益,从而提高了各自的营销效率和整个营销渠道的效率。瑞士国际学院的Nirmalga Kwmar 教授的实证表明,能够与经销商保持良好依赖关系的制造商可以获取更多的竞争优势。该研究将销售商分成两类:对制造商信用度高的销售商和对制造商信任度低的销售商。结果发现,销售商寻找新的供应货源,销售商对制造商的信用兑现,销售商销售制造商的产品线宽度以及由制造商评估的销售商业绩方面,不同的信任关系有较大的差异,对制造商信用度高的销售商明显优于对制造商信任度低的销售商。
共享信息
在关系型营销渠道模式中,制造商和中间商有共享的、完整的客户信息库、意见反馈体系。由于条形码、POS、EOS、VAW等系统的广泛使用,零售商能以非常低的成本获取全面的顾客信息,零售商拥有了自己的高质量的数据库,使市场信息中心由制造商转移到了零售商。在关系型营销渠道模式中,渠道成员是一个利益整体,通过零售商的数据库可以实现渠道成员共享顾客信息,提高了营销效率。
通过零售商的数据库,制造商能够以非常低廉的成本建立起相当完备的客户资料库,对每一个消费者的消费行为进行量化,更接近和了解消费者,从而降低了经营决策的非理性程度。这与通过样本调查进行消费行为研究相比,具有更加准确、客观的优势。
通过零售商的数据库,制造商能够及时获取零售商即时的销售、存货信息,既能帮助自己预测产品的销售前景,合理调节生产计划,也能够帮助零售商保持库存的最合理水平。
通过零售商的数据库,制造商获取相关信息以改进产品设计,调整促销策略,并把有关产品、促销的最新信息及时反馈给零售商,能够对其业绩产生积极的促进作用。
（科教范文网http://fw.NSEAC.com编辑发布） 分享能力
关系型营销渠道对效率的另外一个贡献,来自于成员间彼此可以借用对方的企业能力,即分享能力。由于关系型营销渠道模式提供了成员之间可以互相分享对方企业能力的可能性,而企业能力遵循知识产品的收益递增而非收益递减规律。因此,分享能力使关系型营销渠道在一定程度上实现了企业的递增收益,提高了营销效率。
总之,按照营销,顾客让渡价值是顾客总价值与顾客总成本之差。在日益激烈的市场竞争中,企业要实现顾客让渡价值最大化,必须认识到高效率的营销渠道是降低顾客总成本的重要手段。建立高效率的营销渠道,已经成为一个企业提高营销效率,为顾客提供超额让渡价值并获得竞争优势的基本策略,关系型营销渠道模式的建立为这一策略的贯彻实施提供了保证。
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1.洪元琪.构建营销渠道新模式.企业,2002
2.刘宇伟.营销渠道理论发展与重心演变.审计与经济研究,2002
3.朱秀君,戚译.从博弈论看营销渠道的冲突和合作.商业经济与管理,2002
4.苏勇,陈小平.关系型营销渠道理论及实证研究.流通经济,2000
