国产手机“万里长征第一步”(3)
2016-07-12 01:07
导读：4、促销创新，在继续贯彻“抢占终端，赢在终端”的策略的同时积极塑造、提升形象，要从产品形象升华到品牌形象，从产品推广提升到企业品牌推广，
4、促销创新，在继续贯彻“抢占终端，赢在终端”的策略的同时积极塑造、提升形象，要从产品形象升华到品牌形象，从产品推广提升到企业品牌推广，从销售额标准扩充到市场份额，实现“可控的无缝隙覆盖”；根据企业战略和产品生命周期与产品价格，开展有计划的市场推广建设，并且要加强市场管理，特别是价格管理和窜货管理，绝不能重蹈跨国巨头的老毛病。
5、管理创新，ERP业务流程，技术流、物流、信息流、资金流快速准确流动。手机市场要发展必然需要一个完整的产业链的支撑。手机产业链基本上包括"芯片 通讯模块 整机制造"三大部分，芯片厂商把越来越多的功能集成到芯片中；而专业制造商在芯片基础进行不同通讯模块开发；最后手机的整机制造厂商通过对目标市场的了解进行外观设计、软件开发。
Nokia在北京建立了"星网园"已经形成了一条完整的产业链，一部手机的任何零部件都可以在工业园中采购到，直至诺基亚将其装配出厂。而Motorola在天津、东信在杭州也有类似的动作。
7、服务创新，传统服务模式是建立服务中心、配置服务设备、
培训服务人员，实现厂商承诺服务；厦新提出的主动服务、多元服务、娱乐服务，服务层次再上新台阶；深度服务是应该是移动互联网提供商；集团客户解决方案，摩托罗拉成立直销及企业解决方案部，满足大客户需求，服务和销售融为一体。
8、技术创新：康佳、TCL通讯、科健等上市公司近来的财务报表都很好看。2001年的年报显示，TCL的毛利率高达33.4%，波导和科健分别是29%和13.9%。据说，TCL的纯利润在15%左右。一些了解内情的人认为，厂商采取贴牌还是自己做一部分研发，与利润率高低直接相关。科健与这两者的利润率有明显差距，固然跟市场销量大小有关，但更主要的原因是科健主要靠贴牌，而TCL和波导尽可能增加了自己开发的比例，利润空间就大得多。
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美国博雅公关公司经理刘兴华介绍说，手机的研发分为3个部分：手机模机核心芯片和相关软件设计，目前提供模块的供应商主要以韩日厂商(三星、LG、等)为主，厂商也逐步具备了提供能力，而欧洲的一些厂商崛起也很快，法国微控公司在亚太地区的收入已超过了总收入的80%；最高层是具有通信功能的关键芯片，主要还是由传统的芯片厂商如飞利浦、TI、高通等瓜分。微控在北京有代工厂，在这里完成成品模块的生产，并且完成测试，然后销售给国内厂商。采购的价格因采购量不同而有很大差异。有人估计说，核心模块可能占到手机成本的80%到90%以上。国内厂商在购买的模块上，自己做一部分设计。这部分投入占成本的10%左右，也是几乎唯一可以增加利润的10%。
不过，今年手机机型变化太快，只能各领风骚一两个月，所以80%左右的国产手机仍选择直接贴牌。据说，现在从韩国、台湾直接引进一款机型，最低成本是每部40美元左右。贴牌厂商短期收益较好，但容易被供货商控制，在价格和整合其他资源上没有太多自主权。TCL今年第一季度的平均出货价是1632元，波导是1256元，科健是1084元，其中10%左右分给了渠道，50%左右是直接成本。另外一个值得注意的现象是国产手机的维修成本。国外品牌平均返修率为3%左右，国产品牌是6%，有些品牌的返修率甚至高达40%。目前这个隐患被国产手机压制着。有业内人士指出，国产手机这么高的返修率将侵蚀它的利润。③
9、品牌塑造：明星效应，卖面孔到倡导新生活方式，卖概念
一个品牌不仅是一种商品的标志，而且是产品质量、性能、满足消费者效用程度、文化内涵等的综合体现，代表了一个企业的实力、信誉、创新能力和服务特色。由于对品牌这一概念理解的模糊，企业在经营品牌上存在着一系列缺陷：
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一个品牌的品牌价值可分为品牌价值内涵和品牌价值外延两部分。品牌价值内涵是品牌价值的核心部分，反映了品牌的内在价值，是靠品牌长期积累而形 成的，不可能在一朝一夕迅速提升。品牌价值内涵分为情感和功能两个层面，其中情感层面 包括传承、人格特征、个人联系度、可感知的价值、文化特征等五个维度；功能层面包 括可感知的质量和功能利益两个维度。 品牌价值外延是品牌价值的扩展部分，反映了品牌内在价值的力和渗透力。它是可 以通过广告、促销活动等手段有效提升的品牌价值部分，通常包括对品牌名称、品牌标志、 广告语、形象使者、经营理念等认知度和美誉度的测量。⑤
