构建品牌社区(2)
2016-07-17 01:00
导读：品牌社区焦点消费者中心模型强调以焦点消费者为核心而形成的品牌、消费者、产品和营销者之间的交互影响。该模型所涉及的内容和范围比前两者都广阔
品牌社区焦点消费者中心模型强调以焦点消费者为核心而形成的品牌、消费者、产品和营销者之间的交互影响。该模型所涉及的内容和范围比前两者都广阔，重点强调焦点消费者在社区中的影响作用，并强调企业的营销者和产品仍然构成了社区的一部分。
“品牌社区”的主要特征
社区成员共享某种价值观
社区成员共享的价值观是品牌社区存在的基本前提，也是我们区别不同的品牌社区的一个主要尺度。由于现在价值观的多元化，不同人所认同的价值观不尽相同，一些具有某种共同价值观的消费者可能共同偏好于某个品牌。例如，Harley-Davidson摩托车代表的是一种“自由、独立、剽悍、男子汉”的形象，其价值观也代表着一种“无所畏惧、特立独行”的勇者精神，这种强悍、勇猛的作风与美国某些年轻人追求刺激、叛逆的性格不谋而合，许多人以拥有这种摩托车为荣。不论是好勇斗狠的街头小霸王，还是好莱坞的明星大腕，F1赛车手，甚至MBA
工商管理硕士、律师以及政界要员无不以哈雷为乐、以哈雷为荣，他们都在为哈雷做广告，人人都宣传自己的爱车是精品，哈雷是他们的价值趋向和精神依托，逐渐成为一个阶层的生活方式。Harley-Davidson摩托车的品牌形象可能与某些仅仅是代步工具的摩托车完全不同，它们也有可能建立某种品牌社区，毫无疑问，这两种品牌社区一眼就可以区别开来。因此，社区成员之间通常能够区别出使用某种品牌的人和使用另外一种品牌的人。一旦消费者形成了固定的对其向往的品牌的认同，就会产生比一般人更牢固的品牌忠诚。对不认同的品牌也会产生某种厌恶感。例如，苹果公司早期生产的Macintosh品牌计算机，由于刚开始出来时为众多消费者所喜爱，由此形成了一个坚强而牢固的Macintosh“品牌社区”，以至于后来IBM推出的PC机遭到了这些“社区”成员的强烈抵制，因为它们就认同Macintosh的价值观。
（科教作文网http://zw.ΝsΕac.cOM编辑）
社区成员共有的“仪式和传统”
仪式和传统是文化的具体表现。不同的文化和价值观具有不同的体现形式，这种体现形式就如同原始部落里的人们所保留的仪式和传统风俗习惯，它们代表了本氏族特有的价值观。例如，某地Harley-Davidson的俱乐部有一种成文的习俗：要想成为本俱乐部的高级会员，必须能在规定的时间内穿越某处艰难的路途。这种规定就如同一种仪式，代表了Harley-Davidson品牌爱好者所认同的一种观念：你想加入本团体，必须具备一定的勇气和能力。某人一旦获得这种高级会员的资格，身份地位在该“社区”中就不同了，很多人就开始崇拜他。这种“挑战”构成了人们加入该“社区”的动力，并乐此不疲地一次次冲击该挑战。
社区成员共有的“责任感”
这种责任感是社区成员对整个社区或者社区成员之间的某种职责的认同，它产生了共同的社区行为并且对社区的稳定起到凝聚的作用。社区成员之间的“责任感”不象其它社会职责的强制性，更多的时候它仅仅是一种自发的行为。一些喜好JEEP车的消费者对同样开JEEP车的人有着某种特殊的亲近感，例如他们在公路上碰到开JEEP时会闪一闪灯打招呼示意，对遇到抛锚的JEEP车主会优先帮忙，在JEEP公司的JEEP野营会上，那些多年开着JEEP车，对它的驾驶、保养和修理有独到经验的成员会无私地把它们的心得传授给新来的成员，他们共同切磋技艺，这些经验的传授本来也可以经过JEEP公司自己进行，但效用远比不上这些使用者通过非正式渠道所进行的传播。经过这样的野营会后，这些成员会建立起一种私人的关系，从而使它们对品牌社区的忠诚更加牢固。
品牌社区理论在营销实践上的意义
在今天的营销环境里，企业要想通过产品差异来维持竞争优势已是一场异常疲惫的游戏，因为任何产品优势都可能被竞争者迅速模仿和超越，获得竞争优势的方法是重新定义竞争优势的内容，例如JEEP公司成功的一部分就是它不是依赖它生产的产品或者它对消费者的定位，而是建立在对高度满意的消费者拥有和消费体验的传播上，以此来吸引和维持足够数量的消费者。这种对特殊体验的诉求可以通过加强和完善消费者之间的关系来实现，品牌社区理论正是帮助企业加强与完善消费者的关系。从社会学中借鉴过来了社区理论与品牌理论相结合，为营销者提供了一种新的思路。具体如下：
