构建品牌社区(3)
2016-07-17 01:00
导读：努力发现和培植品牌社区 品牌社区的初始阶段通常是自发地存在的，参与人数不多，他们构成了喜好该品牌的小群体，随着品牌对消费者影响的逐步扩大
努力发现和培植品牌社区
品牌社区的初始阶段通常是自发地存在的，参与人数不多，他们构成了喜好该品牌的小群体，随着品牌对消费者影响的逐步扩大，越来越多的人开始加入。品牌的营销者要善于发现这类品牌社区的“雏形”，并对他们进行有意识的扶植和培养。在这一点上，营销者要发挥能动作用，因为刚开始萌芽的品牌社区“雏形”并不一定会在今后长成参天大树。国外形成了有影响的品牌社区的公司，例如Michelin轮胎, Zippo打火机等，都是刚开始企业的营销者有意进行培植的品牌社区。他们在广告宣传时，注重社区共享价值、仪式、传统以及责任感的建立，为吸引更多品牌爱好者加入他们的社区起到了很重要的作用。
宣扬“品牌社区”共同价值
品牌社区存在的基础是成员间有着共同的价值观。要形成和维护品牌社区的存在，必须使消费者对品牌的价值观有强烈的心理认同。这就要求产品及其依托的品牌平台所展示出来的利益、符号、内涵与预期顾客隐含的内在情感认同上一致，体现消费者的某种心理暗示。例如Zippo打火机是对男性高尚品位诉求的满足，劳斯来斯是对贵族地位的完美阐释。显然，品牌营销者对与目标消费者的精神状态必须有一个清醒的了解和把握，进而找出与产品、品牌相符合的价值认同。没有精神内涵的品牌是培养不出忠诚的消费者，更谈不上这种有共同价值认同的品牌社区的存在了。
注重对“焦点消费者”的支持和培养
焦点顾客指消费者中对该品牌的忠诚度最高的那一部分，他们在品牌社区中起到中坚的作用，他们本身所具备的某种精神是品牌内涵的最完美体现。产品所带来的效用必须能满足焦点消费者的需要，品牌所传递的价值和宣扬的形象必须得到焦点消费者的认同。由于焦点顾客往往在消费者中形成一种“灯塔”效用，许多潜在消费者正是受到这种“灯塔”的指引，才可能接触和使用该品牌。
（科教论文网 lw.NsEac.com编辑整理）
注重建立和培养消费者相互之间的关系
这是品牌社区存在的关键，同时也是品牌社区发挥功能和对品牌提供价值的前提。消费者之间的相互关系向来被营销者忽略，营销者没有认识到消费者在自发状态对使用统一品牌的人有一种独特的好感，这一微弱的情感认同在今天普遍突出价值影响、文化营销的模式下，对继续保持忠诚、吸引其他具有同类价值观认同的消费者具有重要意义。例如，国内“康师傅冰红茶”用“冰力先锋——
校园原创
音乐选拔赛”的形式，通过在高校里最引人注目的校园乐队的充满激情和青春活力的演唱会，使全国各地高校里喜欢音乐的学生建立了对青春激情的认同。更重要的是通过这种形式，使那些年轻、充满美好幻想的现实或潜在消费者得到了一次共享价值观的非凡体验。试想那些参加过由“康师傅冰红茶”赞助的校园乐队歌手，今后无疑会形成对这个品牌的忠诚，那些喜爱音乐的年轻人由崇拜到模仿，也可能产生像前者一样的品牌偏好。
