评价网 > 科教论文 > 经济学毕业论文 > 市场营销论文 > 正文

基于质量差异的广告效应研究(2)

2016-07-18 01:00
　　
　　3 基于质量差异的广告博弈
　　
　　3.1 同质产品的广告博弈
　　本部分所要探讨的是同质产品的广告博弈。假设有A和B两个厂商，首先，他们之间的信息是完全的。所谓信息完全是指这两个厂商对于彼此的生产函数，产品特征以及广告策略所能影响的消费者群体都有明晰的了解。其次，他们之间的广告博弈是属于“静态博弈”的范畴。之所以说是静态博弈，在于两厂商在投放广告时都不愿意有对手先动，即不会在对方投入广告后自己再行动。因为消费者对先消费的产品会形成某种程度的惯性，因而消费市场会形成某种程度的“惯性集中”，这种惯性集中对广告行为的后发厂商存在着明显的劣势。因此厂商之间倾向于同时并且大量的投放广告。我们可以设计如下完全信息静态博弈：
　　
　　通过以上战略博弈式可以看到，此博弈的纳什均衡就是两厂商都倾向于多做广告。若一方少做广告，则会使得
　　另一方获取更多的收益或者占领更多的市场份额。通过前述我们可以看到，若被对方占领更多的市场份额，将使自己处于不利的地位。因此两厂商的策略就是大量的做广告以获取同样的收益。 　　3.2 基于质量差异的广告博弈
　　上节探讨了有关同质产品的广告策略，本节主要探讨有关质量差异厂商的广告策略。假设有A与B两个厂商进行广告博弈，假设厂商B生产低质量产品并且知道A以概率P生产高质量产品，以1-P生产低质量产品。两厂商对质量是私人信息，即两厂商对自己所生产的产品拥有完全信息。因此两厂商属于不完全信息的范畴。对于高质量厂商而言，希望传递给消费者自己是的产品是高质量的这一信息。厂商可以选择价格策略和广告策略，这里我们不探讨价格策略，仅探讨广告策略的影响，这里要指出的是，价格同样是传递质量信号的一个重要方面，但本文仅讨论广告行为。上述我们探讨过对于两厂商而言都有趋向多做广告的动能，因此，无论对于生产高质量产品的厂商还是低质量产品的厂商，在第一阶段都有多做广告的倾向。对于低质量厂商而言，如果在第一阶段与高质量厂商采取同样的策略，可能获取的收益等于甚至大于高质量厂商。但是在第二阶段若低质量厂商仍然采取多做广告的策略的话，就可能面临亏损。这是因为当消费者消费了某种产品后，对该产品的质量会有较为明确的了解，若产品为高质量，消费者继续购买该产品，若产品质量较低，消费者将向其他品牌转换，对于经验品尤其如此。因此，对于该广告博弈而言，可以将其置于不完全信息动态博弈的框架之内讨论。下图博弈树中解释如下：N为“自然”；P为“自然”选择厂商A为生产高质量产品厂商的概率；A，A 为广告投入、A