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基于质量差异的广告效应研究

2016-07-18 01:00 摘 要：广告作为产品差异化的最重要的手段之一，在提高厂商的市场绩效方面有着重要的作用。生产同质产品的厂商为了获取或者保住市场份额有倾向多做广告的动能，对于质量差异化的产品而言，生产低质量产品厂商在边际利润为零之前多做广告。生产高质量产品厂商以持续的广告投入作为传递自己类型的信号，这种以高额的广告投入作为沉淀成本的承诺行动有效地向消费者传递了自己的类型。
　　关键词：质量差异；广告策略；广告博弈
　　
　　1 引言
　　
　　产业差异是指同一产业内不同企业生产的同类商品，由于在质量、款式、性能、销售服务、信息提供和消费者偏好等方面存在着差异，从而导致产品间替代的不完全性的状况。产品的差异化通过改变消费者的偏好进而影响需求曲线的弹性使得消费者对价格的敏感程度降低。
　　本文所要探讨的质量差异属于产品差异中的垂直差异。产品差异分为水平差异和垂直差异，水平差异具体表现为两产品之间一些特征增加了而其他一些特征却减少了，比如汽车的式样。而垂直差异表现为两产品之间所特有特征的水平都提高或减少了，比如不同系列的汽车。垂直差异是是与消费者的偏好次序相联系的，是在价格相等的条件下关于特性空间的一种自然排序。显然，对于质量而言，消费者的偏好次序是一致的，都认为较高的质量是更好的。因此消费者认为高品质产品严格优于劣品，可以认为消费者倾向于对高质量产品的消费，当然，这里必须满足消费者收入相同的假设。在完全竞争的市场中，信息是完全的，消费者对市场中产品的质量差异具有完全的信息，能分辨出高质量和低质量的产品，并根据产品质量的不同而支付不同的价格。但是在现实情况中，消费者的信息常常是不完全的，买者和卖者有关产品质量信息是不对称的，卖者知道产品的真实质量，买者不知道，只知道产品的平均质量，因而只愿意根据平均质量支付价格，这样一来，质量高于平均水平的卖者就退出交易，使得整个市场的产品整体质量下降，交易的帕累托改进无法实现。

内容来自www.nseac.com

　　
　　2 广告策略
　　
　　2.1 广告策略对同质产品“差异化”的影响
　　广告的目的就是为了厂商产品的差异化，在西方产业组织理论中，关于广告对产品差异化的研究主要是从三个方面进行的：一是在产品本身存在差异的基础上进行广告；二是在产品本身无差异的基础上进行的；三是无论产品是同质还是非同质，都能使产品差异化。本文所探讨的是广告对同质和异质产品的影响。对于质量差异的产品，尤其是对于经验品而言，质量信息不能在事前得到了解，消费者对其所不熟悉的产品的试用成本是非常昂贵的。最为典型的是耐用品的消费，耐用品属于典型的经验品并且相对搜寻品而言价格较高，消费者所关注的是其使用寿命（质量）而会忽略其搜寻成本。消费者一旦消费了这种产品并获得了所期望的甚至是超额效用之后，就会对该产品产生忠诚度，以致今后的重复性购买。因此，对于生产高质量产品的在位厂商而言，可以用广告的手段建立长期的声誉获得更多的重复性购买，当建立起品牌的忠诚度后，可以有效的提高消费者的转换成本形成对新进入者的壁垒。同样，对于潜在进入者而言，若想获得市场份额，同样需要大量的广告投入以获得原有品牌的老顾客和未尝试过任何品牌的新顾客。即便是对于同质的产品，广告效应同样可使同质产品“差异化”。可以用一个模型来说明这个问题，为了简化，假定市场只有一个已经在位的老厂商，该厂商生产高质量的商品并通过持续的广告投入建立了自己的“商誉”，现考虑有一新厂商准备进入该市场，新厂商同样生产高质量的商品。假设两厂商成本相同。新厂商为了吸引消费者必须投入广告以告知消费者该产品的存在并吸引消费者购买。但是老厂商的长期的广告策略所形成的“商誉”对新厂商造成了进入壁垒，尤其当老厂商已经拥有较大的市场份额的时候，新厂商的广告策略显得并不那么奏效。