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基于顾客终身价值的关系营销策略分析

2016-08-02 01:00
　　[摘要] 随着经济环境的变化和营销理论的发展，关系营销已经成为21世纪的主导营销观念。关系营销以顾客终身价值为立足点，旨在建立、巩固和发展企业与一系列利益相关者的合作共赢关系。为了在激烈的市场竞争中立于不败之地，企业应采取有效的关系营销策略,以提高品牌满意度和忠诚度并实现利润最大化。
　　[关键词] 关系营销顾客终身价值关系营销策略 　　进入20世纪80年代后，西方国家一些营销学者积极研究和探索出了旨在建立、巩固和发展企业与一系列利益相关者的合作共赢关系的关系营销理论，并成为21世纪企业营销的主导观念。关系营销是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与顾客、供销商、竞争者、内部员工、政府机构和社会组织发生互相作用的过程，正确处理与这些个人及组织的关系是企业营销的核心，是企业成败的关键。关系营销理论的提出，不仅意味着企业的营销活动已经逐步将重点从短期交易转移到长期顾客关系，而且意味着企业开始重视与各方面利益相关者加强经济、技术等方面的交流合作以实现共赢。
　　
　　一、顾客终身价值对企业的意义
　　
　　无论是从理论上还是实践上，企业的市场策略越来越体现了以顾客为中心的趋势。顾客导向、顾客忠诚和顾客价值等等都成为营销研究领域的热点问题。企业与顾客之间的长期关系是关系营销的核心，保持和发展这种关系是关系营销的重要内容。以顾客为中心的企业需要一种全新的经营理念。企业应根据顾客资产（顾客对企业的价值）而不是品牌资产(企业品牌的价值）来经营企业，要将重点放到关心顾客的盈利能力、价值能力而不单纯是产品的盈利能力上。所谓顾客资产是指企业所拥有的顾客终身价值的总和。顾客终身价值不仅仅是顾客当前的盈利能力，也包括企业将从顾客一生中获得的贡献的折现净值。如果能够掌握每个顾客的终身价值，那么企业就可以很好地细分顾客，对于终身价值高的优良客户尽力想办法留住，而对于低终身价值的客户则尽力提高其利润贡献率。顾客终身价值对企业的意义主要表现在以下几个方面。
　　1.长期顾客为企业提供稳定的收入。对产品具有忠诚度的长期顾客对价格不像三心二意的顾客那么敏感，他们在重复购买中常常比新顾客更舍得花钱。也就是说，忠诚度高的长期顾客对该产品的价格敏感度会降低。长期顾客的重复购买成为企业稳定的收入来源。
　　2.长期顾客对企业的贡献随着年龄而递增。长期顾客的一大优点是他们对企业的贡献会随年龄而增加。例如，旅行社的顾客随着年龄的增长可能会旅行多次，这就提高了顾客对旅行社的贡献率。对于家电行业，随着顾客年龄的增加，顾客的收入也会相应的提高，对企业的贡献率也会增加。
　　3.企业为长期顾客耗费的成本随着购买次数而减少。企业的长期顾客对企业所提供的产品和服务都比较熟悉，因此这些顾客无需太多的关心，错误也较少，购买更快，降低了企业为他们服务的成本。尽管很难确切估计这种效应，但它也是顾客终身价值的一部分。
　　4.长期顾客创造的口碑效应。长期顾客的另一个优点是口碑的宣传效应。在消费者看来，朋友、同事、家庭成员以及专家传播的信息是最可信的。特别是产品的使用者向其他潜在顾客传播的信息是最具有说服力的，是消费者对消费者的促销。忠诚的长期顾客不仅会对产品进行重复购买和消费，而且还会对其他顾客产生积极影响。满意的顾客会影响到其他顾客的购买，间接地也会为企业创造更多的收入和利润。虽然这种效应很难测量，但其影响一般是比较大的，尤其在广大的农村市场，其口碑的作用更大。
　　5.附带销售。长期顾客常常能附带购买其他产品。在多元化经营的家电企业中有眼光的企业已经开始向这些顾客提供“解决方案”了，他们可以把所有与顾客的交易都记录下来，根据他们对销售总收入、总成本和利润的贡献率来进行汇总，从而建立起企业的数据库。因为这些顾客可能会带来附带的销售。