品牌的形成以及品牌文化创建忠诚度研究(2)
2016-08-13 01:03
导读：2.2消费者通过购买消费产品的功能并进行产品体验； 上一步骤的成功执行才会产生这一步骤的行为。只有首先给予消费者以形象上的良好印象，形成正面
2.2消费者通过购买消费产品的功能并进行产品体验；
上一步骤的成功执行才会产生这一步骤的行为。只有首先给予消费者以形象上的良好印象，形成正面的品牌认知，消费者才可能决定购买产品，进行品牌体验。试一试的心态使得某些消费者有了购买行为，此时产品的品质将起重要作用。在这里消费者对企业品牌产品除了广告、口碑之外很少有其他深入的了解，如果产品品质上有问题，或者不够优秀，或者先前宣传的言过其实的地方，都很容易会把消费者引向竞争品牌产品。产品的品质是品牌的核心，没有品质的保证，强势品牌建立将是不可能的事情。同时企业也尽量为消费者营造体验的氛围环境，例如专卖店、展览会等场所，设计上力求让消费者感受心理上满足。
前两个阶段的策划以及实施过程，也并非总是遵循传统的媒体宣传方式，有些公司采取了创造性方法，可以达到传统宣传品牌无法比拟的效果。比如创建了“吉百利世界”的主题公园，让消费者切身感受巧克力历史的同时，也体验吉百利公司的历史文化，让消费者参与其中，享受吉百利美味。这一做法赢得消费者，也对于公司获得1996年英国最受尊敬企业的荣誉大有帮助。因此在这里应该让消费者体验愉悦感，而不是沮丧感，才可能让消费者继续成为自己的消费者。
2.3正面积极的结果是赢得消费者的信任；
如果说此时消费者体验到该品牌的很不错的感觉，例如可靠的品质、诚实的宣传、优质的服务等，那么消费者感到自己选对了产品和品牌，心理上的自足和得意的愉悦感，渐渐的就会对企业及品牌产生的信任感。
（科教论文网 lw.nseaC.Com编辑发布）
但是，当消费者再一次购买同类产品时候，它又面对很多选择。虽然对于前次购买的品牌很信任，但是有时候消费者很喜欢变换口味，喜欢尝试新鲜的东西，尽管说这会带来一定风险。那么企业怎样留住消费者，让消费者对品牌有很高的忠诚度呢？接下来提出品牌文化塑造消费者的忠诚度的观点。
2.4消费者在感受品牌文化的同时展现品牌忠诚度；
按照杰斯帕.昆得在其《公司精神》中的观点，品牌文化和品牌精神是品牌的最高目标。只有内涵在品牌里的文化的东西，才能够让消费者产生品牌忠诚度。因此，创立品牌的同时应该塑造一致的品牌文化。
所谓品牌文化，狭义的可以定义为企业品牌倡导并落实到品牌经营行为中的一系列品牌理念或者价值观，目的是期望获得目标消费者的认同、信任甚至忠诚。品牌的拥有者是消费者，而不是拥有品牌的企业，得到多数消费者认同的品牌才有前途。现在的消费者，越来越倾向于购买产品本身之外的东西，产品的功能需要已经趋于弱化。消费者渐渐的倾向于追求心理情感上需求的满足，而文化既有很表面的特性，比如行为文化、物质文化，都是外在的表现；文化同时又有很深度的特性，包括价值观、理念、民族文化等，它能够给人提供心理的和情感的满足的需要。例如可口可乐给人带来美国文化的体验的感觉，对于向往美国自由民主的人们来说，喝可口可乐是兴奋的事情。奔驰品牌的轿车则给人一种成功、高贵的美妙的感觉，这是多数人所向往的。品牌中蕴含了与消费者相一致的文化价值观才能持久，才有竞争力，才能赢得忠诚度。
品牌文化从另一个角度塑造了品牌产品的差异化特点，是另一种差异化的战略，从文化价值观上的差异区别于其他竞争品牌。虽然产品种类的选择更加多样化，但是并非任何其他的品牌产品能够代替原先品牌所能够带来的精神、情感体验上的满足，再加上作为品牌“代理人”的企业越来越注重品牌的培育和维护，更加关心品牌文化的管理，努力使品牌增值的同时关注所有与品牌相关的因素，尤其注重消费者需要，因此消费者的品牌转换变得不易发生，使得品牌更有竞争力。
