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城市品牌整合营销必要性及对策探讨

2016-08-19 01:09 [摘要]结合有关数据资料，运用SPSS分析，提出了我国城市品牌建设中所存在的城市品牌价值与城市竞争力“脱节”的问题。在此基础上，根据整合营销理论，进一步分析了我国城市品牌营销中存在的若干误区，并提出了相应的对策建议，构建了城市品牌整合营销的基本模式。目的在于以整合营销促进城市品牌价值能够切实转换为无形资产，从而成为推进城市综合竞争力不断提高的“驱动力”。
　　[关键词]城市品牌价值；综合竞争能力；SPSS分析；整合营销

　　
　　品牌价值的核心在于它能够给客户所带来的利益，度量其价值高低的标准就是利益与成本之间的差额。对于城市品牌来说，一个城市的品牌价值可以从它的文化特色、城市建设、投资环境、公共服务、产品特点等方面加以衡量，其价值应体现在能够给城市的居民、投资者、游客和产品用户所带来的各种利益。如果说城市品牌价值着眼于提供给城市各方相关者的利益，那么，通过城市品牌整合营销，可以传播与传递品牌价值，提高城市品牌的美誉度和忠诚度，形成高的品牌资产，提高吸引人才、资金和其他所需资源的能力，最终使城市综合竞争能力得以提高。这既是城市决策者的重要任务，同时也给相关理论和城市品牌方面的课题研究提出了更高的要求。
　　
　　一、问题的提出
　　
　　2007年9月国内首份《中国城市品牌价值报告》公布。该报告以“宜居、宜业、宜学、宜商、宜游”这5个一级指标作为衡量城市品牌价值的标准，对我国287个地级以上城市(未含港、澳、台)品牌价值进行了系统分析，并推出2007年中国城市品牌价值排行榜。2008年，北京国际城市发展研究院又推出了《中国城市综合竞争力报告》，报告中以“城市实力、城市能力、城市活力、城市潜力和城市魅力”构成的评价指标体系对我国286个城市(未含港、澳、台和拉萨)的综合竞争力进行了排行。以下运用SPSS软件对上述两份报告中所体现的“城市品牌价值”和“城市综合竞争力”排名情况进行相关性分析。为减少在城市品牌价值排名中由于城市规模、行政层级等因素的差异所造成的影响，相关性分析所采用的样本分别为东部、中部、西部和东北部城市品牌价值排名的20—29位，见表1。
　　相关性分析结果见表2。
　　从中可以看出，“城市品牌价值”和“城市综合竞争力”排名的秩相关系数为0.582，虽然该数值较低，但具有统计学意义。可是，在进一步通过回归分析建立数学模型时可以发现：表3中Adjusted R Square值仅为0.310，显示实际数据中城市品牌价值对于城市综合竞争力的反映度较差，仅为31％。40个样本城市品牌价值与城市综合竞争力关系曲线如图1。
　　造成城市品牌价值与城市综合竞争力出现“脱节”的原因是多方面的，包括东部与中西部地区经济、文化方面的整体差异等因素，都会影响对其中城市品牌价值指数的客观评价。而忽视城市品牌整合营销，则是制约城市品牌价值真正转化为无形资产，进而对城市发展产生推动作用的一个重要原因。目前，国内城市品牌营销中主要存在以下几个方面的问题：
　　(一)城市品牌定位模糊。城市品牌的定位应该具有鲜明的“个性”，也就是要在受众心目中拥有独一无二的地位。城市品牌的“个性”应该是城市“属性”、“价值”、“利益”、“文化”等品牌要素的高度凝练，而不是“一窝蜂”式相互模仿的城市形象工程所能形成的。
　　(二)品牌诉求单一、缺乏辐射效果。归根到底，品牌建设、管理和创新的目的在于形成品牌资产，达到持续推动城市综合竞争力提高的目的。缺乏内涵又缺乏城市基础设施、相关产业发展配合的“一个口号”、“一个标志”式的品牌承载不了城市的经济发展战略和市场竞争的重任，不仅很难起到对城市发展的带动作用，而且也不会有持久的生命力。
　　(三)品牌价值传播渠道单一。城市品牌价值传播是要将其能够给城市的居民、投资者、游客和产品用户所带来的各种利益有效率地“告知”目标受众。这不仅需要借助传统媒体，而且也应重视对新媒体的运用。城市网站的建设是目前普遍比较薄弱的一个环节，对网络口碑营销(IWOM)的忽视，是制约城市品牌价值转化为无形资产，进而形成城市竞争力的又一个问题。