论营销管理和关系营销(2)
2016-08-29 01:46
导读：??三、我们的观点:关系营销是营销管理的 ??在预测这场论战的结果并得出结论之前,不妨去系统比较一下营销管理和关系营销两种模型的异同(表1) 。??从表
??三、我们的观点:关系营销是营销管理的
??在预测这场论战的结果并得出结论之前,不妨去系统比较一下营销管理和关系营销两种模型的异同(表1) 。??从表1 中我们不难看出,营销管理与关系营销其实大同小异,两者都认为营销是交换关系的相互满足,两者的营销都是顾客导向,两者都是从学中寻找发展的源头,两者也都是从各种学科如管、
心理学科寻求养分;两者的不同其实反映在职能与哲学、战术与战略、与实践上的各有偏重而已。营销管理与关系营销之争本应是君子之争,但把两者人为地对立起来,看不到两者的内在逻辑联系,认为关系营销是营销管理的替代,把这场学派之间的学术之争看作营销革命的前奏,无疑是对营销的亵渎。我们需要将营销既看作是一种经营哲学,又看作是一种经营职能。营销作为经营职能,其职责是营销计划实施过程的协调与执行,因此在营销中营销组合型仍不失为一个有用的。相对于以往对交易模型的强调,继续使用营销管理模型的组织和规划框架并不会妨碍当前流行的对关系营销的强调。 ??为什么营销管理学派在主宰营销管理与实践30 年后关系营销才浮出水面,受到越来越多的重视? 我们还是要从营销的历史变迁中去寻找答案。从20 世纪50～80 年代,营销功能的首要任务是发展对市场的完全理解,即确保生产适合消费者需要的产品和服务,功能集中的营销部门此时成为公司的主宰。20 世纪80 年代初,随着经济环境的变化,反集中化的潮流成为新的动向,产生了公司管理的战略业务单位概念。新的组织形式以灵活性、专业性为特色,强调关系管理而不是市场交易,其目的就是迅速和灵活地对技术、竞争和消费偏好的加速变化作出反应,韦伯斯特提出的从纯粹交易到全面整合组织的序列恰如其分地给出了营销关系理念的变迁:交易———重复交易———长期关系———买卖合作———战略联盟———组织———垂直联合。韦伯斯特接着指出:“营销管理的知识核心需要拓展,要超越微观经济学的概念范畴,以强调说明在关系和联系中产生的一整套组织和战略”,关系营销于是应运而生。??通过以上分析,我们可以得出如下结论:??1. 营销管理学派对营销的发展功不可没。这主要体现为:正是营销管理学派使经营从经济学中正式分离出来,营销管理学派提出了营销的哲学基础———顾客导向,这也是关系营销发展的基础。营销管理学派将营销视作经营活动的整合过程,并建立了一套逻辑体系,从调研市场入手,施加营销过程并最终形成一个循环,尽管对营销过程的理解还会继续深入下去,但这套逻辑体系至今仍然闪耀着启迪之光。??2. 营销管理学派的历史任务尚未完成。从前面的分析我们可以看到,关系营销正是站在营销管理的肩膀上看得更深更远,正如营销管理学派也是集前人智慧而发展起来的,营销管理学派的许多观点、方法在市场经济发达国家仍然适用,特别是在发展家还有一个大力宣传、大力推广的过程。??3. 关系营销是营销管理发展的必然趋势。从宏观上看,全球经贸一体化、信息一体化、健康一体化要求企业对复杂环境迅速作出反应,并处理好企业与企业、企业与、企业与、企业与顾客、企业与员工等各方面的关系;从微观上看,企业内部资源的潜力有限,传统的营销管理方式已挖掘到尽头,企业必然要求更先进的关系营销来改变的困境;从消费者需求来看,消费水平越来越高,越来越个性化,企业进入微利,这也要求企业必须在更细的基础上处理企业与顾客的关系。??4. 关系营销是营销管理的发展而不是取代。营销学目前正经历着一场深远的变革而不是革命。营销管理学派的贡献仍将持续下去,这也是市场经济发展的要求,关系营销作为营销管理学派的发展,也将不断发展,关系营销的建立是个大的
系统工程,从时间上看也不可能一蹴而就。:
[1]迈克尔·J·贝克. 市场营销百科[M] . 沈阳:辽宁出版社,1998.
[2]KENT R. Faith in 4Ps : an alternative[J] . Journal of Marketing Management , 1986 ,(2) .
