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城市品牌价值与品牌资产关系初探

2016-09-20 01:07 摘要　品牌价值与品牌资产既相互区别又相互联系。在对城市品牌价值及品牌资产进行定性辨析的基础上，运用SPSS对两者之间的关系进行定量分析，目的在于探索将城市品牌价值真正转化为城市无形资产，以迅速提升城市综合竞争实力的有效途径。
　　关键词　品牌价值；品牌资产；SPSS分析；关系模式
　　
　　在中国城市已经进入品牌时代的今天，城市品牌建设已成为增强城市综合实力，推动城市发展的新动力。通过提升城市品牌价值，增强城市对于投资者、旅游者和置业者的吸引力，实现城市的综合竞争力的提高，已经成为城市决策者的重要任务。同时，也给相关理论和城市品牌方面的课题研究提出了更高的要求。
　　
　　一、品牌价值与品牌资产辨析
　　
　　根据美国市场营销学会对品牌的定义，品牌是“一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来”。从中可以看出，品牌本身的作用只在于“区别”和“辨认”，而如何形成高的品牌价值以及拥有高的品牌资产才是城市品牌建设、品牌管理和品牌创新的题中之义。
　　品牌价值的核心在于：它能够给客户所带来的利益，度量其价值高低的标准就是利益与成本之间的差额。进而对于城市品牌来说，它的价值也应体现在能够给城市的居民、投资者、游客和产品用户所带来的各种利益。城市品牌是蕴含城市独特个性及受众效用的城市名称和标志，是构成城市的各种因素之总和在城市公众心目中的总体印象和实际评价，是城市性质、功能和文明的外在表现。一个城市的品牌价值可以从它的文化特色、城市建设、投资环境、公共服务、产品特点等方面加以衡量。从品牌价值的角度来看城市品牌的基本构成体系和评价系统，应该包括城市品牌属性、利益、价值、文化、个性和用户这6个基本方面。(1)属性：品牌代表着特定的商品属性，属性是消费者判断是否接受商品的第一要素。对于城市品牌来说，则是它所反映出来的一个城市的基本面貌，如：城市规模、生活水平、工作效率等。(2)利益：品牌利益在很大程度上受制于品牌属性，而属性需要转换成品牌消费者功能和情感利益。也就是指一个城市对投资者、游客和其他潜在客户所能够带来的各种利益，如：良好的投资环境、完善的公共配套设施、便利的交通条件等。(3)价值：品牌还体现了拥有者的某些价值观。体现在一个城市的诚信建设、安全状况、产品质量等方面。(4)文化：品牌也象征了一定的文化。品牌中所蕴含的文化是使品牌得到市场认可的重要因素。对于一个城市而言，文化主要是指历史文化脉络以及能够凝练反映城市传统特征的文化特色方面。(5)个性：不同的品牌会使人们产生不同的品牌个性联想。品牌还代表了一定的个性。这在品牌方面主要是指一个城市的特色。(6)用户：品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。城市品牌用户体现的是城市对某些特定人群的吸引力。如果说城市品牌价值着眼于提供给城市各方相关者的利益，那么，品牌资产则是其自身所拥有的一种无形资产。这种无形资产包括相应的城市品牌美誉度、忠诚度，无形资产的增加可以使城市吸引人才、资金和其他所需资源的能力提高，最终体现为市场份额的扩大和城市竞争能力的提高。 （科教作文网http://zw.ΝsΕac.cOM编辑）
　　品牌价值与品牌资产之间的关系既相互区别又相互联系。传递高的城市品牌价值本身就是品牌资产的培育过程，其结果也将会带来品牌资产的提高，从而产生一种良性循环，不断促进城市的发展。两者的基本关系可以从下面的图中表现出来，如图1。