延伸还是聚焦(3)
2016-09-27 01:11
导读：(4)不要因为品牌延伸而导致原有品牌的个性淡化。一个成功的品牌会在消费者心目中形成一个特定的个性，滥用品牌延伸，会使原有品牌个性淡化，造成品
(4)不要因为品牌延伸而导致原有品牌的个性淡化。一个成功的品牌会在消费者心目中形成一个特定的个性，滥用品牌延伸，会使原有品牌个性淡化，造成品牌资源稀释、概念模糊，得不偿失。品牌向上延伸不是非常容易，因为消费者在心目中对品牌的印象会产生一个阻力，它是水平作用的，在上下档次之间是不共享的，中档的品牌做得很好，高档消费者不见得就喜欢，如果做低档产品做得很成功，做高档的产品，它反而又产生一个负面心理，还不如单独做，这样，消费者就不会产生负面影响。所以，企业在建立不同档次的品牌管理结构时，需要给予投入的资源更多。
这方面较为典型的是丰田。丰田与旗下各品牌如花冠、皇冠、佳美等在消费者心目中低档、省油、廉价车的形象已根深蒂固。丰田进入高端市场时，为改变公众心目中固有的观念，专为其高档车推出一个全新品牌——凌志，凌志车上还故意隐去企业名称，车身上未标有丰田的“TOYOTA”标志，这是为了不让消费者对丰田公司传统品牌与新品牌之间产生联系，消除丰田形象对高档车的营销障碍而作的刻意安排。事实证明，丰田所做的努力得到了丰厚的回报。
(5)不要引发品牌间的心理冲突。品牌延伸最忌讳的是引起消费者的心理冲突。雪豹这个品牌被大家认可是因为它的鞋油，当市场上出现雪豹牌牙膏时消费者的感受是什么呢?在挤牙膏时总觉得挤出来的是鞋油。再如活力28，既生产洗衣粉，又生产纯净水，这样的纯净水消费者是喝着总感觉有洗衣粉的味道。诸如此类的失误在营销实践中并不鲜见，而其负面效应也是显而易见的。[5]
(6)不要因为品牌延伸造成原有的品牌资产贬值。品牌资产在很大程度上是建立在消费者对它的形象和价值判断上，过度的品牌延伸很容易破坏这种特性，从而损害原品牌的形象，导致品牌资产的贬值。美国的“派克”钢笔质优价贵，是身份和体面的标志，然而，1982年新总经理上任后，把派克品牌用于售价仅3美元的低档笔上，结果，派克公司非但没有顺利打入低档笔市场，反而使竞争对手乘虚而入，市场占有率大幅下降，销售额只及克罗斯公司的一半。盲目延伸品牌，毁坏了派克在消费者心目中的高贵形象。
（转载自http://www.ＮＳＥＡＣ.com中国科教评价网） 四、生态学角度的品牌聚焦战略
1.“品牌聚焦”的立论基础。“品牌聚焦”是在差异化营销战略的基础上，坚持品牌核心基因的专一性，进而实现品牌核心价值的专有性，使品牌在消费者的心智中成为某一行业、某一概念、某一形象的代名词，成为细分市场的领导品牌，并持续保持顽强的生命力。[6]
“品牌聚焦”战略的核心是“品牌概念化，价值多样化”。品牌概念化，使品牌有简洁明确的认知度，占据独特专有的市场空间以抵御竞争；价值多样化，可使品牌被更多目标顾客认可，而不被单纯的细分市场所禁锢，以实现品牌产品的销售最大化。
2.品牌聚焦的运作原则。 “品牌聚焦”理论的核心就是在“聚焦”的领域获得竞争优势，成为领先品牌，企业选择的市场区域可以变换，但无论经营哪一个领域的市场，这个核心都不得变更，企业只有让品牌在根据地“获得竞争优势，成为领先品牌”，才能基业长青。笔者认为，品牌聚焦应遵循如下运作原则：
(1)坚持品牌战略方向，聚焦品牌核心概念，保证品牌核心基因的专一性，并努力塑造主打产品的品牌形象，维护品牌在所属市场领域的领先地位。
(2)在核心概念的范畴内，应不断开发新产品，或挖掘现有产品的新用途，给予消费者新的可供选择的价值，满足消费者多层次、多样化的需求。
3.品牌聚焦的模式。品牌聚焦战略依其性质的不同，可分为“产业聚焦”、“价值概念聚焦”、“形象个性聚焦”三种模式。
(1)产业聚焦。产业聚焦，就是坚持产业单一化、规模化经营，将所有生产要素投入到单一产业中，做大做强，扩大生产规模，通过规模经营，实现企业的超常规发展。其基本思路就在于市场的迅速扩大，通过规模效应，降低经营成本；通过规模效应，增加技术投入；通过规模效应，提高品牌竞争力。
