体育营销与品牌战略关系研究(2)
2016-10-12 01:20
导读：体育传播含有它特殊的沟通特性。它是一个创造时间价值的媒体——让受众在时间进行中接触空间所赋子的免费信息,它是一个能够收集、利用情绪的媒体
体育传播含有它特殊的沟通特性。它是一个创造时间价值的媒体——让受众在时间进行中接触空间所赋子的免费信息,它是一个能够收集、利用情绪的媒体——让受众在最恰当的情景与最无防备的情绪下接触到商品信息,它是一个能够还原真实的媒体——让受众在真实的空气中感受品牌的无形价值。体育赛事是一种注意力高度集中关注的精神产品领域，往往延伸出许多内涵特质，这种延伸往往又能带动赞助企业品牌内涵的延伸。一场体育赛事紧张激烈、精彩纷呈、令人沸腾，充满感性色彩，甚至许多场景会成为经典传说。而且一场体育赛事经过胜利的喜悦、失败的落寞过滤后，留下来的奋进拼搏、和平平等、快乐健康等许多人类感情元素，其构成基本吻合企业品牌形象的内涵元素，往往体育精神与企业文化具有同质性。这就使得企业品牌能有效地将企业产品或品牌不能产生的理念和文化元素，进行有效的“融资”整合以后有效传播，达到原来品牌不易达到的领域，使消费者能感受到企业品牌内涵中一些全新的或更多的元素，不仅稳固了品牌的知名度，同时还增加了品牌的美誊度。体育营销的目的就是要提升品牌价值，塑造品牌的强势地位，从依靠品牌开拓市场、扩大销售，而这些就是品牌战略本身的要求。因此，体育营销要服务于品牌战略。体育不仅提供给消费者一个娱乐的平台，而且可以令企业藉有计划的体育营销活动，把自己的品牌形象与这个平台挂钩.从而形成一个“三赢”局面。
四、品牌战略决定体育营销
品牌战略是企业的最高战略，是企业最终经营目标的体现。而体育营销是实现企业经营目标的方法，其使用范围要受品牌战略的制约。品牌战略决定体育营销，决定体育营销的开展与执行。品牌战略对体育营销的决定作用就是体育营销中的“品牌决定论”。只有严格按照品牌决定论的要求开展体育营销，才可以体现体育营销的真正价值，才可以是物有所信。一切不符合品牌决定论的体育营销会损害品牌战略，会陷入体育营销的陷阱，是必须停止与避免的。品牌决定论要求企业在开展体育营销时：
（转载自http://www.ＮＳＥＡＣ.com中国科教评价网）
1.体育活动价值应与品牌价值相符
体育营销最基本的功能就是把企业的资源进行重新整合，企业的一切经营完全服务于体育营销，将体育活动中体现的体育文化融入到企业产品中去，实现体育文化、品牌文化与企业文化二者的融合，从而引起消费者与企业的共鸣，在消费者心日中形成长期的特殊偏好，成为企业的一种竞争优势。如果品牌价值与体育活动价值之间不一致，甚至相悖，就无法使体育文化、品牌文化与企业文化融合，也就不能体现出体育营销的优势。因此，体育活动价值必须要与品牌价值相符。
2.体育形象应有助于强化品牌联想
品牌联想就是，看到相关名字或商标，看到相关图像，听到相关曲调，看到相关色彩等等，消费者所联想到的品牌的意义。品牌联想是一个心理捷径，是实现品牌承诺的捷径，揭示消费者对品牌的价值取向。体育形象要有助于强化品牌联想，企业开展体育营销，要找到体育形象与品牌联想的结合点，将体育文化融入到品牌联想中，强化这种联想。譬如吉利刀片就一直赞助拳击等赛事，因为吉利的品牌战略体现的就是强劲优势。所以，它就要赞助竞技性比较强的项目;吉利从不考虑赞助体操等软性项目，这就是要以体育形象来强化品牌联想的需要;万宝路公司为什么赞助足球,他也是要体现出男人的疯狂和野性的这种联想。国际奥委会允许TOP赞助伙伴在其产品中使用象征卓越、优质的五环标志，并使用TOP赞助伙伴的产品，这些都可将奥林匹克运动更快、更高、更强的形象成功地融入到所赞助的品牌中。强化这种联想。
3.体育营销应与品牌定位相一致
体育活动有其特定的参与者及观众，竞技性与刺激性决定了体育赛事观众多为追求惊险娱乐的年轻人，其中又以男性为主。只有在企业的目标市场与体育活动的参与者及观众相一致时，才可以起到应有的效果。品牌需要定位，定位是在目标市场中的定位.企业开展体育营销.就是要在目标客户心中留下特殊的偏好。如果体育活动的参与者及观众并不是品牌的目标客户，那么体育营销的效果就不明显.企业所做的工作也是徒劳的。体育活动因其规模、特性不同而有不同的观众，相对而言，奥运会是最受人们喜爱、关注的盛会.具有广泛性与国际性的特点,是推动国际化、提高品牌国际知名度的企业理想的体育营销载体。
