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新产品营销中的心理策略(2)

2016-10-12 01:20
　　新产品如果没有紧挨着老产品的阶梯的话，就不太容易被消费者所接受。因此，要介绍和推销某种产品，最好告诉顾客这个新产品不是完全新的产品，而是同老产品有联系的。如果一个企业的新产品其品牌和市场占有率不是第一名，那么应当紧挨着第一名去进行市场占位。例如，在美国三份软饮料中差不多有两份是可乐饮料，七喜饮料以“非可乐”饮料的形象与顾客心里已有的可乐产品连接起来，建立了一个“非可乐”饮料地位。“我们只是第二”(We are No.2)的美国艾维斯(Avis)租车公司也提出了只作第二这样的口号，紧挨第一的战略方法使得艾维斯公司起死回生。
　　“向伊利学习，为民族工业争气，争创内蒙古乳业第二品牌!”，“千里草原腾起伊利、兴发、蒙牛乳业”。2000年，在内蒙乳品市场还名不见经传的蒙牛以上面的广告策略紧跟当时的第一品牌——伊利，使消费者从知道伊利、兴发到知道蒙牛，通过将自己的品牌与强者伊利、兴发等联系在一起，迅速实现了知名品牌的消费者心智占位，这是借伊利与兴发的品牌之势的成功，更是品牌群属性定位的成功。聪明的蒙牛让消费者记住了它是内蒙乳业的第二品牌——这并不重要，重要的是它已与伊利、兴发等强者处在同一品牌阵营中了!
　　(三)填补缺口占位策略
　　1.填补规模方面的缺口。大众汽车公司的甲壳虫汽车成功地进入市场之前，曾经做过一个给人深刻印象的广告：“Think small”(想想还是小的好)，这简简单单的几个字阐明了大众公司的设计思想。当年美国汽车制造商所生产的汽车有一个共同特点，就是宽大、豪华、耗油量大。当德国大众公司欲将其生产的甲壳虫车打入美国市场时，它从庞大的美国汽车制造公司的侧翼发现了一个缺口。虽然大而豪华是美国人对汽车的偏好，但小型、省油和使用效率高同样是顾客的需要。他们生机勃勃地挺进了美国市场，广告有声有色地宣扬小型甲壳虫汽车的好处，它一样的舒适，但是更方便省油，而且更能发挥汽车的长处。结果不言而喻，其成功使得底特律汽车城大吃一惊。随着爱好小巧省油、高效率汽车的美国人日益增多，德国乃至于后来的日本汽车终于在广阔的美国汽车市场细分出一个新的空间。
　　2.填补其他方面的缺口。性别是一个缺口，万宝路是美国第一块在香烟广告中建立了男性形象的牌子，万宝路早期的目标市场是女性，但是一直没能打开女性市场，包括万宝路对女性所做的广告，红唇和香烟这样的极致美丽却使一些爱抽烟的女性害怕了，原来涂了红色唇膏很容易沾染到烟蒂上，这样使得万宝路在香烟市场上止步不前。直到寻找到男士的突破口，戴着牛仔帽骑着高头大马的西部牛仔形象使万宝路奠定了在香烟市场上的霸主地位。
　　时间同样也是一空缺，蒙牛早餐奶在进入市场之前，牛奶市场的细分也仅仅是以年龄和性别进行了细分，消费者还没有消费概念要在早晚喝不同的牛奶，而蒙牛早餐奶则提出早上喝一杯补充营养，有充分的动力工作和学习，而推出的晚上好奶则提出了夜里睡眠香，这就使本来基本上瓜分完毕的牛奶市场又让蒙牛分走一杯羹。蒙牛在填补时间缺口上的营销策略，使蒙牛在中国牛奶市场品种繁多的情况下，胜利的红旗高高飘起。
　　
　　三、概念营销
　　概念营销是当今营销策划和广告策划的一种常见手法。作为一种营销模式，概念营销并不是某一个人的发明，在我们已经接受到的信息中，概念营销一直被运用，从USP独特的销售说辞、品牌形象到定位理论以及整合营销，这些营销沟通模式中其实都包含着概念的因素，所以有人认为概念营销只是“独特销售说辞”的一种延伸和转换，是一种独特的定位方法。里斯和特劳特在《定位》一书中早已指出，在我们这个传播过剩的社会里，“普通人的大脑已经是一块满得滴水的海绵……最后的办法是传送极其简单的信息。传播和建筑一样，越简单越好。”“媒体爆炸、产品爆炸、广告爆炸”，你只有按照人们的要求为你的产品设计出简单的概念，才有可能获得成功。 　　正是从最大可能地创造注意力出发，概念营销把营销的立足点放在对消费者的传播层面上来。按照一般的说法，在市场对基本需求已经饱和的情况下，传统的产品功能已经不能引起消费者的注意了，因此，现代企业参与市场竞争，就不是简单地同竞争对手去瓜分和抢夺一个有限的市场，而是要靠创新观念、创新营销、创新产品、创新策略进而创造需求。在这一系列创新中，概念的创新是首要一步，通过提出或者找准概念，并对概念进行预先规划，就有可能完成一个属于自己的独特而又完整的定位。正如艾尔·里斯和杰克·特劳特等人所推崇的定位一样，概念营销也是把自己的发展指向消费者的心理。