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新产品营销中的心理策略(3)

2016-10-12 01:20
　　近年来，概念营销在各个领域几乎都层出不穷，家电如此、食品如此，连住房也如此。SOHO这个单词，乍看上去很少会有人把它与房地产联系在一起。但是，在2000年初，由这些字母所定义的“概念楼盘”，却硬是在中国房地产市场上掀起一场营销风暴。曾经有不少人把这个单词和搜狐网站的(sohu)混为一谈，很多业内人士也对此不甚了解，然而市场对这个概念的接受却令房地产专业人士大吃一惊。SOHO是英文Small Office Home Office(居家办公)的缩写，由于概念前卫新颖，符合大都市一部分青年人办公家庭化的趋势，因此一度成为社会关注的焦点，在今天我们行走于大都市之中仍时刻能看到房地产开发商在这上面所做的努力。乐百氏的“27层净化”堪称纯净水营销中的典范。它的成功不仅仅在对于纯净水概念的强调和突出，而且其高雅的基调，吻合了消费者内心对纯净水的感性理解。在当时中国内地的纯净水市场尚没有真正意义上的领袖，当所有的纯净水都在说自己的纯净水纯净时，而消费者也确实不知道哪个品牌的水是真的纯净或者更纯净的时候，乐百氏纯净水在各种媒介推出这种诉求点十分统一的广告，以理性的冷静突出乐百氏纯净水的27层净化理念，为纯净水的纯净提供了一个有力的支持点，或者说对纯净水的纯净程度作出了一个具体的说明，圈定了纯净水的纯净概念。在这样的一则广告中，乐百氏推出了自己的纯净概念，并在当时的纷繁复杂的纯净水竞争中拔得头筹。
　　
　　四、品牌战略
　　无论是生产企业，还是经销商，品牌营销都是他们最为关心，也是常感头疼的问题。在品牌营销中宝洁可谓是做得最成功的，宝洁的多品牌经理制使得宝洁在日用品市场上一直处于领导地位。他所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。1961年宝洁首创的全新产品——婴儿纸尿片“帮宝适”推出，以及后来宝洁每一种新产品的推出都是采用全新的品牌，它极大地避免了人们在不相关联的产品中产生太丰富的联想。宝洁不仅仅有洗化类、美容类、婴儿纸尿片和女士的“护舒宝”，还有食品及饮料类的产品，当大家享受着宝洁的食品及饮料的时候而不会联想起来还有这样的卫生产品，当男士的剃须刀在脸上滑动的时候也不至于会联想到“帮宝适”和“护舒宝”，这便是多品牌在企业营销方面所带来的效应。当宝洁的SK-II被消费者投诉含有腐蚀成分并且欺诈消费者的时候，消费者看到的只是SK-II专柜下架的情况，消费者并没有将SK-II和宝洁的其他产品相联系，因此，SK-II专柜下架没有影响到宝洁在中国的销售市场，去屑的消费者仍然钟情于“海飞丝”，要求顺滑的依然执着于“飘柔”，要给头发滋养的首选“潘婷”。当SK-II在中国市场上受到投诉的时候我们看到宝洁的其他产品还是销售良好。
　　与宝洁有“异曲同工”之妙的便是联合利华，联合利华同宝洁一样一直都采用的是多品牌制，联合利华在全球有400多个品牌：旁氏、力士、夏士莲、奥妙、中华、中顿黄牌、和路雪等13个品牌分属家庭及个人护理用品、食品等三个系列的产品，使得在中国贴有联合利华标签的产品种类已经可供开设一家很像样的商店，联系着人们日常生活的各个方面。试想如果当时将其旗下的冰淇淋和洗衣粉等都使用联合利华的话，不知道消费者在吃“和路雪”的时候会不会吃出满嘴的“奥妙”洗衣粉味道，或者吃出满嘴的“高露洁”牙膏的味道。所以，当新产品问世的时候如果和原有产品相去甚远的话企业应尽量使用多品牌制，这样不至于给消费者太丰富的联想或者出现“一损俱损”的情况。
　　企业在考虑单一品牌的时候一定要考虑产品之间的关联度，海尔多年来单一品牌制使得海尔能够在相似领域发展，从冰箱、洗衣机向电视机、微波炉等产品延伸。如果产品与企业品牌相似程度不高或者关联度不高，很难让消费者接受新产品，这也给企业提了醒，有些品牌不一定适合新产品的推广，而有的时候企业又舍不得放弃，消费者心目中固有品牌的模式会影响新产品的推广和营销，所以，企业在品牌定位的时候，在选择继续保持品牌还是创新品牌的时候，一定要慎重。