高校招生工作营销策略研究(2)
2016-10-12 01:20
导读：2. 目标性。招生促销作为高校开拓市场的功利性行为，具有很强的目标性，接受市场经营目标的管理与调节，为实现高校特定的市场经营目标服务。从定量
2. 目标性。招生促销作为高校开拓市场的功利性行为，具有很强的目标性，接受市场经营目标的管理与调节，为实现高校特定的市场经营目标服务。从定量角度来看，招生促销目标表现为一串数字化的指标要求，高校中常见的主要有一志愿录取率、调档线、各专业录取平均分、保送生数量等。这些量化的指标成为教育高校招生促销活动的基本任务，也是衡量招生促销成败的重要依据。
3. 时机性。就人的心理活动规律而言，顾客的消费欲望受制于时空条件，空间条件的构成指标是相对恒定的，而时间条件则是变动的。也就是说，时间因素对顾客购买行为的影响作用更大。在普通高校招生工作中，开展招生促销活动的时机应该安排在以下几种时间段里:填报高考志愿的前期(每年的4. 5, 6月)、各地大型招生咨询会活动期间、竞争对手的促销活动期间等。
4. 谋划性。对于高校来说，招生促销是一种“放长线钓大鱼”的投资性组织行为，促销费用是经营性投资成本，因此必须遵循最基本的投资原理，即“最小化的投入，最大化的获利”。为了实现这种促销投资的回报效应，招生促销活动一般都需要进行科学而巧妙的策划，引入谋略化思维，以最大限度地引起公众的注意，创造出集约化效应，实现促销的规模化效应。这是招生促销艺术性的精髓，也是招生促销谋划性特点的集中体现。
高校招生促销除了上述特点以外，还有激励性、实效性、进攻性、创造性、阶段性、心理性等特点。
（二）高校招生的促销策略
现代广告与商务促销的一体化，主要表现为广告策划者应该直接渗透到商务促销策划之中，从广告宣传的角度为企业开展商务促销活动制定战略规划和实施策略，以有效地提高商务促销活动的科学性和艺术性。商务促销策略比较多，商务促销策略对高校的促销策略有着一定的启发和借鉴意义，有劝说促销策略、活动促销策略、奖赠促销策略、配套促销策略等几种基本类型。我们这里主要探讨与高校招生联系最紧密的劝说促销策略。
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商务促销策略中，运用得最广泛、最普遍的策略就是劝说促销策略。利用人际型传播途径向公众传递产品信息，使公众相信产品的功能与价值，并引导公众及时做出消费决策，这是劝说促销策略的基本意图。所谓劝说促销策略就是企业、公司派专职人员或兼职人员向顾客或潜在消费者面对面地介绍、推广和销售产品的经营策略。劝说促销的中心任务就是借助面对面的机会，利用人际感化、互动机制和语言艺术，说服、影响顾客，促成商品的销售，并建立良好的公众关系，强化公众的品牌忠诚度。
在操作机制上，劝说促销具有灵活性和策略性的特点。就灵活性而言，促销人员可以根据顾客的具体需要和消费动机，选择针对性的促销方法与语言艺术，随机性地解答顾客的各种疑问。就策略性而言，促销人员一般要根据市场信息和公众信息情况，事先明确促销目标与任务，拟定出巧妙的促销方案，并制定出行之有效的策略、方法，表现出较强的谋划性和艺术性。 高校招生工作劝说促销也有一个相对完整的功能群体，经过细分，展现为以下几个方面:
第一，寻找顾客。即发现和培养新顾客，为高校进行教学和科研活动储备消费者和目标公众队伍。
第二，传递信息。把高校的产品与服务项目介绍给公众，以便公众进行消费决策。
第三，说服公众。包括巧妙地接近顾客、运用语言表达技巧说服公众、如实地回答顾客提出的问题。
第四，提供服务。为各种公众特别是产品用户提供咨询等方面的服务。
第五，收集信息。促销人员利用与公众面对面接触的机会，及时进行市场调研，收集市场、目标公众的信息、情报，为高校进行产品开发、营销决策提供科学的依据。
第六，分配产品资源。即当某种产品在某些市场出现短缺、供不应求时，促销人员通过调查后，应该分析和评估顾客的需求状态，并向高校提出在市场上分配短缺产品的建议，以维持高校的市场影响，巩固产品的市场地位。
