论收入管理在媒体广告经营中的应用(2)
2016-10-24 01:19
导读：收入管理思想最早源于航空业，1978年，美国颁布《解除航空公司管制法》后，航空公司在激烈竞争中发展出收入管理方法，也称为“产出管理”、“收益
收入管理思想最早源于航空业，1978年，美国颁布《解除航空公司管制法》后，航空公司在激烈竞争中发展出收入管理方法，也称为“产出管理”、“收益管理”（YieldManagement），紧接着20世纪80年代后期饭店业将其引入。北美的大型饭店集团（如万豪，希尔顿等）最早建立了初级的收入管理系统，取得巨大成功。20多年来，随着收入管理技术应用日趋广泛，收入管理逐渐形成了较为系统的理论框架和实证研究体系[4-6]。成功的收入管理，要求从两个相互影响的战略层面上去有效控制顾客需求——定价与顾客使用时间管理。目前收入管理运用得好的行业，都可以较好地管理产品存量和价格（Kimes et al，1998）。
研究也表明，收入管理有一定的适用条件。总体上，学者基本认为“生产容量相对固定、产品具有不可储存性、可以细分市场、变化的市场需求、有特点的成本结构”是评价一个行业是否适合引入收入管理技术的条件[5］［8-9]。具体而言，企业需要具有以下一些条件和特点：（1）产品具有时效性，无法为未来的顾客存储，这是最主要的特点。也有的学者谓之易逝性或易腐性[4-6]。作为固定能力的库存资源和存货，利用性难以转移，也无法储存和更新；库存必须在一定的时间点被销售，一旦没有在界定时间内销售和利用，其价值就不再能得到实现，收入将永远失去，且不可补偿。例如酒店在某一天的空房，已经起飞的航班上的空座位，以及广告编排截止前未售出的广告资源等，就是典型的例子。（2）企业可以提供的产品和服务能力有限且固定。这意味着能力变动成本高昂，服务系统一旦建成，在系统内较快改变能力或容量是极为困难或不可能的，只能通过系统外的资源弥补，即使弥补，代价也极为昂贵。因此，如何有效利用现有资源实现收入最大化是唯一具有现实意义的问题，这构成收入管理有效性首要条件。（3）产品和服务可以预售。这也使得可以通过客户的提前购买行为的特点对客户进行分类管理，这也是超订（overbooking）和未能出现（No－show）现象能够出现的主要原因。（4）提供产品或服务的可变成本低，固定成本高。固定成本主要是形成和维持服务能力的资源成本，而可变成本往往是销售等活动的成本。（5）存在可细分的市场。市场细分源于消费者可以进行细分，其本质在于同样或者相差不大的产品或服务给不同的消费者带来的效用可以有很大的差别，不同的消费者价格敏感程度不一（赵涛，2003）。（6）需求不稳定、随时间变化等。需求的这种特征使得对需求的预测成为收入管理的一项重点工作。这些特征既是驱动收入管理理论产生的外因，又是收入管理方法在实践中能够实施的基本要求。另外，还有些学者提出其他一些看法。如吉姆斯（Kimes，1989）和汉克斯等人（Hanks et al，1992 ）对“成本结构特点”提出了不同的看法[4]。 收入管理自提出后，已在航空和酒店、旅游等行业获得了广泛的应用，并已有了大量的文献。也有的学者提出了它在其他行业的应用问题（赵涛，2003；曾波，2003；宋绍峰，2004）。赵涛对收入管理在包括广告业在内多个行业，甚至是制造业的应用进行了初步的探讨，但并未对其在广告业的应用作出深入的分析（赵涛，2003）。
（转载自科教范文网http://fw.nseac.com） 收入管理的具体实施策略可以分为预测、超订策略、库存控制策略和定价策略四个方面，学术界对其的研究也从这四个方面展开。这四个方面并非彼此独立，而是有所交叉。一个有效的收入管理系统应具备这样一些功能：（1）历史分析功能。将收集到的需求信息离散、离合、分类、筛选、分析，系统地把历史上的需求模式记录在各细分市场的趋势上并进行归纳。对需求的历史分析是后续功能的基础。（2）预测分析。在历史分析的基础上，结合管理者的知识、经验对未来需求作出分析和预测，并针对实际需求与预测需求的差异作出调整。（3）No－show和取消预订分析。通过对历史数据的分析，能够预测在各细分市场、各时间段No－show 和取消预订行为的发生频率，特别是能将此数据保持更新，为企业的定价策略和超订策略提供决策依据。（4）价格分析和库存控制分析。实施收入管理需要为产品或服务面向不同的消费者制定不同的价格，由于服务能力有限且固定，这种定价策略的实施也依赖于有效的库存控制。这就要求系统能够为决策者提供参考的价格控制策略和库存控制策略，以提高有限服务提供能力下的总收益。
