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论收入管理在媒体广告经营中的应用(3)

2016-10-24 01:19
导读:成功实施收入管理将使企业的经营出现如下几个显著的良性转变: 1.利用价格杠杆有效地平衡供需。供需不平衡是困扰每个企业的难题,对于服务能力有

  成功实施收入管理将使企业的经营出现如下几个显著的良性转变:
  1.利用价格杠杆有效地平衡供需。供需不平衡是困扰每个企业的难题,对于服务能力有限、固定的企业来说,这一矛盾可能更加突出。市场的不确定性使得企业决策者很难准确地预测市场的实际需求,不少企业往往倾向于利用资本杠杆等手段来调节供给以平衡这一矛盾。在需求高峰期,企业增加供给、雇佣更多的工作人员超时工作以满足高需求状况;而在需求淡季,则反之,采用裁减员工等办法减少供给。这种策略在制造业企业中比较可行,但对于服务业企业,如前所述,往往极为困难,或者代价极为高昂。即使可以采取这种策略,短期内或许会使公司利润增加;但长期来看,这会造成员工士气低落,公司成本上升,内熵增加,利润最终将下降。而收入管理强调运用价格杠杆调节供需,在需求高峰期,提高价格使得一部分对时间选择余地较大的顾客转移到需求淡季期(价格相对较低)。这既可以增加需求淡季的收入,也可实现有限资源的收入最大化,最终确保整个计划周期的收入最大化。
  2.把产品销售给对企业最有价值的消费者。商业中有个“二八原则”的说法,即20%的最有价值的客户可以为企业带来80%的利润,而这些最有价值的客户除了购买量更大以外,往往对价格的敏感性也较低,更愿意付出较高的价格。现实生活中,企业在提供服务时一般遵循“先到先得”原则,以示对于所有消费者都一视同仁的公平原则。当企业的产品供需平衡或者供过于求时,这样对于企业收入的影响不大;但当供不应求时,这样处理就会给企业带来巨大损失,因为企业未能尽量将有限的资源优先向价值更高的客户销售。往往越早订购的顾客,其需求价格弹性越高,对价格越敏感,越晚的越低。航空业就是典型,休闲旅客一般很早确定行程,倾向于较早订票,但对票价较为敏感;商务旅客则相反,一般很难提前太长时间确定行程,往往只能临时决定,因而一般较晚订票。如果航空公司完全拘于时间顺序原则在较早时候将太多机票出售给对价格较为敏感的休闲旅客,固然可能较早实现销售,但会导致一些较晚订票的愿意付高价的商务旅客无法买到票,尽管服务能力的使用率可能较高,但航空公司单位服务能力实现的销售收入较低,因而收入会受到极大影响。而且,这些高端客户对服务质素更加敏感,具有更高的品牌忠诚度,因此,企业将产品保留给这些能为企业带来最大价值的顾客有助于企业收入的最大化。 (科教论文网 lw.nSeAc.com编辑发布)
  3.通过市场细分策略满足不同消费者的需求偏好。由于购买时间、购买动机和使用计划等方面的差异,以及不同时间的顾客对于产品的认知价值不同,不同的个体通常表现出不同的消费行为,因而支付意愿也不一致,这是市场细分的原因所在。企业通过对各细分市场的需求价格弹性进行分析,可以制定出分别满足于各细分市场的合理价格,既满足了不同消费者的消费偏好,又有助于实现企业收入最大化。这就是收入管理中的定价策略,当然,定价策略的成功很大程度上依赖于企业对于不同顾客支付意愿的了解程度。
  4.企业的人员和企业文化的转变。收入管理的实施,强调员工不但要做好基本的服务工作,保持优质的服务质量,还要主动对客户的消费模式等进行了解识别,协助对客户进行分类等等,没有服务一线员工的主动参与,收入管理的客户分析以及随后的需求预测等无法进行。在企业层面,企业从对需求的被动适应转向主动分析预测并作出调整,企业可以更好地适应市场竞争,这种转变对企业无疑是有益的。
  
  三、媒体广告经营中实施收入管理的对策分析
  
  从前述收入管理的特点和实施条件来看,媒体广告经营无疑是满足的。首先,媒体广告资源是典型的具有强烈时效性的资源,必须在规定的时间内售出,否则只能以一些低收益的公益广告甚至是无收益的宣传来填充。同时,媒体可以用于广告经营的载具其空间有限,有关的法律法规和受众的压力决定了媒体可以用于广告经营的载具所能占有空间的最高比例(这方面,广电媒体的限制更为严格,尽管报刊等可以通过临时性的扩版等办法有所突破,但一般仍然受到一定的限制)。服务能力的扩张变动一般难以实现,即使实现,其直接和间接成本十分昂贵。由于编排等方面的原因,媒体广告资源一般都采用预售方式(当然,不同的媒体预售时间有所不同)。由于媒体直接通过内容实现的收入极其有限,广告收入是支持媒体运转的主要经济来源。因此,广告经营承担的固定成本除了广告经营部门的成本外,还要包括整个媒体运营的大部分成本,无疑是十分高昂的;但是,作为经营部门,其可变销售成本又是较为低廉的。不光是一般的消费者可以细分,媒体广告资源的消费者——企业也是可以细分的,这种细分主要源于同样或者相差不大的广告资源,给不同的企业带来的效用可以有很大的差别,不同的广告主对广告价格、时间敏感程度也不一样。最后,广告资源的需求是不确定、随时间变化的。这种差别主要源于以下几个方面:(1)尽管从整体而言,企业发布广告一般都是为了促进销售,提高品牌知名度等,但不同企业每一次具体的广告活动,其短期的直接目的还是有差别的。有的是为了发起促销活动,有时是为了回应竞争对手的广告攻势,或者是常年广告宣传工作的一部分。(2)不同行业企业的销售“淡旺季”是不同的,各种不同类型的产品的销售周期不一(当然,也有一些产品的销售很平稳几乎没有什么周期性),使得他们进行促销宣传活动的周期也不一样。如空调、冷饮一般是晚春或初夏开始进行广告宣传,至秋季基本结束广告宣传,冬装等则相反;房地产和旅游广告一般在周五和周末以及节假日时十分密集,等等。(3)企业开拓不同的地区市场的计划各有差别。进军同一个市场,对有的企业而言,是势在必得的“生命线”所在,有的却只是巩固优势的市场,还有的甚至是试探性进攻。我国的企业一般规模有限,在全国范围内都可以进行强势营销的还是少数,大部分将营销重点放在一些特定区域,然后逐步向一些其他市场拓展。这些都使得对广告资源的需求充满不确定性,而同时,大部分媒体广告资源的供给是确定和稳定的(当然,一些突发事件等因素可能造成一些临时性的调整,但一般持续时间和幅度有限,不会对媒体广告资源的供给造成太大的影响),这种差别的结果是一般媒体的广告经营往往也有明显的淡旺季。
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