中美出版市场运作比较分析(2)
2015-07-16 02:04
导读：与国外出版集团跨地区、跨媒介的经营相比，我国的出版集团只是近几年为了针对加入WTO以后欧美对中国市场的进入，通过行政和政策手段而形成的，并且
与国外出版集团跨地区、跨媒介的经营相比，我国的出版集团只是近几年为了针对加入WTO以后欧美对中国市场的进入，通过行政和政策手段而形成的，并且多半是以省区为主的行政式组合。从某种意义上说，这不是市场经济发展的必然结果。当然，这种组合方式也是由我国特定历史时期和自身的发展特点决定的。对于出版业，我国更加注重它的舆论导向作用，常常把它视为建设精神文明的基地。所以，社会效益与经济效益之间的矛盾，市场化与舆论导向之间的矛盾，便成为我国出版业改革的关键性问题。以地区分立和在国家行政干预管理下形成的以省为单位进行的集团组合，其实并没有解决出版市场地区分立的问题，并且，我国的出版集团实际是出版社之间的联合，图书出版经营往往成为集团的主要业务。到目前为止，我国的出版集团都还没有形成成熟的跨媒介、跨地区的经营结构。
三、出版理念与经营运作比较
美国的出版业同其他产业一样，在整体经营过程中，市场营销起着举足轻重的作用。市场营销部门在运作中往往是主导和中坚力量，市场营销部主管需参加出版公司的所有业务会议，对产品的装帧、定价和印数等发表主导性意见。在图书的营销运作中，美国的营销人员往往根据不同的消费者，将营销活动分为两个阶段。其一，是在图书上市之前，营销活动主要针对图书馆和分销商等次要消费者而开展的；其二，是在图书上市之后，营销活动主要针对图书的直接购买者——读者而开展的。美国图书市场营销的费用开支，约占销售实洋的10%。其中，由于考虑到营销活动的中心是读者，所以市场营销费用的75%要用在第二阶段。在美国出版人的心目中，读者是永恒的上帝。在活动的安排上，图书一旦上市，读者应该在全国各个书店都能买到这本书。同时，在读者购书的过程中，还要及时收集读者的需求信息，以便为下一步营销策划做准备。
（转载自科教范文网http://fw.nseac.com）
与美国出版业相比，我国出版业从组织结构到经销理念都存在着诸多不合理因素。就目前而言，我国的出版社大多缺乏专业的市场营销部门，虽然经营中也采用一些市场营销的策略，但远未达到系统和全面的程度，很少像美国那样花较大的资金进行营销活动。图书尽管有其特殊性，但它归根结底是商品，只有销售出去才能体现其价值。我国出版业这种落后的经营理念，显然与我国出版市场兼有垄断竞争的特征有关。这主要表现在，我国出版市场是以行政为手段，按照部门、地域、专业来划分的，各省、市、自治区的出版机构基本上是一个模式。就出版社而言，均为国有的事业单位，虽然在经营上实行的是企业化管理，但其组织结
