试论幽默元素在广告传播中的导入(2)

　　二幽默广告的风格特征

　　1．表达夸张性。
　　幽默广告为了给消费者留下深刻的印象，于是往往在广告语和画面的设计上表现的相当夸张。通过适度的夸张强化特定的诉求点，将其放大、缩小或变形，把事物的特征推向极致，给人以繁胜简、灵巧美妙的感受，满足了人们对效果显著性的强烈喜好，化平淡为奇崛，良好地传递信息。如美国的哈格长裤在广告文本的处理上就颇具夸张性。一个身穿笔挺哈格长裤的男子，两手叉腰神气地站在法庭的台上。法庭上所有的人都被该长裤时尚的款式和精美的做工而吸引，就连法官也忘记了自己的职责，专心的注视着那条长裤．一场严肃的法庭审讯就这样被干扰和中断，夸张的展现了该产品难以阻挡的魅力。

　　2．画面新奇明快性。
　　幽默广告的构图讲求明快和新奇，具有新颖的视觉效果，从而达到无声胜有声的效果。有一则保护野生动物的公益广告，画面中一只大猩猩在聚精会神地阅读《中华人民共和国野生动物保护法》广告是这样的：“好好学习，天天自卫”。大猩猩认真钻研的模样凸显了广告的幽默。在阿迪达斯的广告画面里，温暖的背景色彩中，一双脚上的十个脚指头呈现出十张笑脸，活灵活现的脚指头此时已不仅仅是身体的一部分，而是具有强烈生命力和感受力的十个“孩子”。面对如此舒适的阿迪达斯运动鞋，连他们也露出了舒心的微笑。广告的整体气氛温馨画面柔和造型别具一格，相信受众在欣赏精美广告的同时，也会对阿迪达斯系列运动产品产生好感。

　　3．寓意深刻性。
　　巧妙地导人幽默元素可以使广告产生出“言在耳目之内，情寄八荒之表”的意境，它常常超越了一般理性的思考，进一步赋予了广告以上的沉思性。 内容来自www.nseac.com
　　这从美国伊利诺伊州十字路口旁的警示牌上的广告语就可见一斑，广告牌上写道：“开慢点吧，我们已经忙不过来了!”署名足：“棺材匠”。这则广告乍一看似乎和司机的关系不大，但仔细读来却发现饱含深意。传达出了维护交通安全的以及热爱生活的生命意识。还有一则公益平面广告，在黑白的背景中，凸显的是个表示胜利和成功的“V”字型手势。仔细一看，这个所谓的“手”，其实是棵老树，五根手指原是树的五个分枝，其中三个已经被砍伐，残留的树枝则形成了一个“V”的造型，广告词如是说：“这并不是胜利。”广告设计得诙谐大胆，以有限的图文，表达出无穷的寓意，告诫人们要爱护、爱护树木。

　　4．诉求温厚性。
　　说服消费者购买产品是广告的终极目的，在诉求的过程中要处处洋溢着对消费主体的关怀之情，和颜悦色地传递产品的信息。就像汤玛斯·卡来尔所说的“：真正的幽默从内心涌出更甚于从头脑涌出，它不是轻视，它的全部内涵是爱和争取被爱。”
　　有一则DIPLOMA脱脂奶粉广告，其构思独特巧妙，诉求温婉、优雅。标题是：“让他们相会吧”正文如下：
　　“亲爱的扣眼：你好，我是纽扣，你记得我们已经多久没有在一起了?尽管每天都能见到你的倩影，但肥嘟嘟的肚皮横亘在你我之间，让我们犹如牛郎织女般的不幸。不过在此告诉你一个好消息，主人决定极力促成我们的相聚，相信主人在食用DIPLOMA脱脂奶粉以后，我们不久就可能天长地久，永不分离。”广告婉转、亲切地暗示了由于主人肚皮太大使纽扣和扣眼“牛郎织女”天各一方的痛楚，巧妙暗示了脱脂奶粉的减肥妙用。淡化了一般广告文案高度理性化的色彩，观众更加容易接受。
　　作家廖辉英曾经为某品牌的孕妇装撰写过一则广告词，其内容如下：“挺身而出，展露女性最美的曲线。”广告语淡雅却又不失其魅力，“挺身而出”是对孕妇体态的白描。后半句：“展露女性最美的曲线”让观众展开想象、意趣盎然，又在诗化、诙谐的意境中展示了该孕妇装的品牌特性。