由“果冻”到“水晶之恋”——关于电视广告《(2)
2013-09-01 01:01
导读：镜头3：讲述了“紫色有你真精彩”（画外音）的故事，在视觉结构上如上所说与镜头1的表达基本是同构的，“紫色”被转换成“紫色果冻实物的影像”（
镜头3：讲述了“紫色有你真精彩”（画外音）的故事，在视觉结构上如上所说与镜头1的表达基本是同构的，“紫色”被转换成“紫色果冻实物的影像”（简称紫色对应物），而“有你真精彩”则用汉字来表达，但与镜头1又有所不同，汉字没有占据画面的中心，而是在下方，而紫色对应物反则位于画面的中上方（静止），这是因为“有你真精彩”不仅仅通过汉字来完成视觉呈现，还在景深处设置了一对恋人躺在紫色垫子上亲昵的场景来补充或强化这句话的意象，把“紫色对应物”、汉字“有你真精彩”和“恋人亲昵”有层次地并置同一个时空中，它们共同表达了同一个意义，或者说成为“果冻”的不同指称，但让“紫色对应物”充当中心的地位，汉字与亲昵成为分别位于下方和景深处的位置，可以说，建立了一套由近及远的意义衍生的过程。“果冻”由一种主要以味觉为内在品质的食物（吃的东西）转换成以次要品质为主要特征的“紫色果冻”（看的东西），而听觉上的“紫色”又被转译成视觉上的“紫色对应物”，进而通过“紫色”这个视觉元素，把“紫色对应物”与躺在紫色垫子上的恋人在空间上并置起来，强制性地赋予它们一种因为颜色类似而具有的意义上的联想，这样，一种“颜色”（看的东西）就被组织成了具有恋人亲昵场景的美丽想象（心灵的东西），并进一步把这种恋人亲昵定义为“有你真精彩”。
以此类推，镜头5和镜头6依次讲述了“红色真得好想你”和“粉红爱你一生不变”的故事，“红色”与“粉红”分别替换了作为味觉意义上的“果冻”，而顺利转化为“真得好想你”和“爱你一生不变”的恋人絮语。从这三个结构和功能相同并一再被延宕的故事当中，可以清晰地找寻出能指展开的踪迹，“果冻”先由一种味觉转喻为某种“颜色”的视觉存在，进而再由“颜色”的相似性隐喻成“恋人絮语”的幸福场景，可以说，镜头3、5、6采用同样的策略三次重复地在“果冻”与“水晶之恋”之间搭建了一条意义的通道。
（转载自http://zw.ＮＳＥaＣ.com科教作文网） 镜头8：画外音“明天的明天，你还会送我水晶之恋吗？”，视觉呈现与镜头1基本雷同，汉字“水晶之恋”依然占据画面中心位置，但“对应物”不分布在汉字周围，而是零散地位于汉字左右或重叠其上并且也静止不动了，这显然预示着“水晶之恋”与“对应物”成为了同质的一体，也就是说该广告在叙事层面上消除了“果冻”与“水晶之恋”的断裂，从而达成一个完满地结局。
从听觉和视觉的结构元素来解读该广告，可以清晰地梳理出它的叙事策略和修辞魅力，可是，在这种深层结构当中，还隐含着一个不能被忽视的结构性元素，即该广告成功地组织了一套关于性别秩序的表述，并把这种表述内在于上面所说的“意义的通道”的结构当中。
该广告在把“果冻”打造成“水晶之恋”的过程中，“果冻”被先在地设定为一个女性的性别身份。在听觉语言中，声音的发出者是一位年轻的当然也应该是漂亮的女性，尽管她没有露面，但其甜美的声音已经对受众构成了愉悦地吸引，在“有你真精彩”、“真得好想你”、“爱你一生不变”、“明天的明天，你还会送我水晶之恋吗？”这些广告词中，“你”显然代表着男性的身份，而声音的发源地女性则始终处于一种渴求获得爱的保证与承认的被动状态，这似乎先在地把受众设定为了男性观众。而在视觉语言中，作为在镜头3、5、6的恋人絮语中所出场的女性，其所饰整套
服装的颜色分别被排定为紫色、红色和粉红，这与紫色的垫子、红色的靠背和粉红的雨伞一起，共同成为“颜色果冻”产生隐喻的视觉条件，可以说，女性成为果冻的另一种修辞，这一方面可以更顺畅地由“颜色”过渡到“恋人絮语”，使其缝合达到天衣无缝的境界，另一方面女性本身就构成了一种对果冻的最大的隐喻，女性被作为一种欲望的客体与果冻作为口中美食建立了合理的等价空间，可以说，其广告背后所蕴涵的把女性物化、客体化、对象化的性别逻辑昭然若揭，当然把女性作为欲望客体的观看对象，在电视广告中随处可见，它成为商业广告完成视觉快感所经常倚重的以男性为观看主体女性为欲望客体的性别逻辑。
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