中国传媒产业发展轨迹与前瞻(1)(2)
2013-12-13 01:21
导读：对于终端客户的这种把握，我认为有三个方面可以去考虑。 第一是对精确的把握。精确把握方面就是要引入数据库营销技术，用数据库营销对我们的客户
对于终端客户的这种把握，我认为有三个方面可以去考虑。
第一是对精确的把握。精确把握方面就是要引入数据库营销技术，用数据库营销对我们的客户本身，对我们的消费者本身，对广告主本身有更多的了解，做到了如指掌。
第二是全方位关系的建立。要对抗未来的单向强度竞争，必须有赖于终端客户全方位关系的建立。我们过去跟受众之间的关系，跟广告主之间的关系大概仅仅是传授的关系和提供载体这样一种关系。未来的发展要求我们不但有关系的强化，同时需要有更多的超出关系以外的情感联系、物流联系等等很多联系。有了这样一些毛细血管，这样一种多方位、全方位联系的展开，我们对于终端客户的把握才是牢靠的，终端客户对于我们的忠诚度才是非常稳固和忠诚的。
第三是延长价值链。这里实际就是卖活动，卖经营品牌，也就是说要通过活动来增加媒介的产业价值链条这样一种延伸产品。内容生产仅仅是我们价值回报的一个环节，还应有更多的附加产品。
从媒介多元化发展角度来说，我认为对中国媒介而言，相关多元化的发展是比较现实可行的，不相关多元化发展，风险太高了。中国媒介目前的经验、实力不适合做不相关的多元化，更现实可操作的是相关多元化。所谓相关多元化有一个基本思路，就是往哪些行业渗透，往哪些行业做价值链条的延伸，要依据我们媒介行业自身的某种固有优势，这样的优势就是品牌优势。因此，我有一个基本的经验或者说判断，就是哪个行业做广告做得最厉害，哪个行业对于广告的依赖程度最大，这个行业就是媒介行业比较适合进入的行业。因为媒介行业进入到这个行业里边去，我们有强大的造势能力、品牌的推广能力，靠广告支撑、品牌支撑的行业，之所以会这样，而不是另外的样子，就因为它的技术平台本身没有社会差异，社会差异度比较小，所以需要靠品牌。其实东西本身没有太大的差异，技术本身没有太多的门槛，而品牌本身、信誉本身可能是最重要的。
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竞争制高点之二：内容生产
内容生产实际上也是未来传媒竞争的一个制高点，有这么多的渠道就需要有更多的内容去填充，而这样一种内容绝不是过去简单的同质重复大量的冗余信息，这样的情况正在成为历史。我们从国际传媒的竞争也可以看出这样一些蛛丝马迹，比如前一段时间索尼公司跟时代华纳争斗美国好莱坞八大
电影公司之一的美高美公司，想把这种具有原创生产能力的文化企业归属在自己的旗下，这对于媒介产业未来的竞争是非常重要的。
对于媒介的内容生产而言，同样也有一个竞争重点的转移。过去我们竞争的是报道事实、报道资讯，但是渠道过剩的时代，这样仅仅报道有限的、为社会所共享的资讯，你就会成为大量的同质重复信息当中的一支，被社会选择的可能性一定是在下降。因此，经营重点是要能够张显自己个性的经营点，能够张显自己未来多样性的重点，这就变成了事实和公共信息之上的附加值经营。也就是说，在内容生产方面，实际上也到了附加价值的竞争阶段。
美国媒介本身已经创造出这方面的经验，这方面的做法。由过去咨询创造价值，到现在观念创造价值、思想创造价值、判断创造价值这样一些口号的提出，从业务操作角度来说，媒介业已经创造出加宽、加序、加厚等等处理事实资讯的做法：“加宽”就是为中心事实、焦点事实提供一个有联系的相关事实的参照系，以便在这种参照系当中使人们更好读解更多的中心事实、中心信息。所谓“加序”就是使那些最具有人们关注点的信息、事实能够得以放大，在比例观感方面给人以更强的视觉冲击和信息的提供。所谓“加厚”就是人们要求媒介不但提供事实判断，也要提供价值判断。顺便说一下，我们现在处在一个个性化的时代，信息极其丰富，人们生活方式也开始多元化，这种丰富性，实际蕴含着另外一种极其强烈的社会需求，就是人们需要指导，人们需要有序化的资讯安排。为什么？因为对于那些没有这样一种辨别和选择能力的人而言，丰富实际上意味着一种混乱，需要社会的专门机构、专门组织、专业人士排出一个顺序，给他一个比较清晰的、比较有序化的事件，这同样是一个信息丰富化、生活方式丰富化时代的社会要求。所以，我们今天能够看到这么多
排行榜。
（科教作文网 zw.nseac.com整理） 为了更加全面地探索内容生产的增值空间，有必要对内容产品价值层面有一种全方位的把握。我的观点是内容生产、内容产品就价值面而言，一般包含着三个基本的价值面。第一个价值面就是它的使用价值，第二个价值面就是它的交换价值，第三个价值面就是它的符号价值。媒介在内容的生产和内容的竞争方面，实际上就是围绕着这三个基本的价值面展开的竞争。
具体地说，使用价值表现为内容的有用性，我们媒介产业的同仁们已经非常深刻地认识到这一点。如果一个信息跟人们的社会利益、社会关系、社会观念有某种现实而直接的联系，这种信息就是人们必看、必读、必视、必听的。
第二个层面的竞争实际就是交换价值的竞争，而所谓交换价值的竞争，重点就是内容产品的可用性，在众多的“有用”当中，哪些内容会被人们首先地选择，必然地选择，其实除了他的有用性作为他的基础之外，还有他的可用性，这也是非常重要的一种竞争，非常重要的一种素质。就像在我们中国人的食物链当中并不缺少钙这样一种有用的成分，但为什么中国人普遍缺钙？是因为中国人消化系统当中对于钙缺少一种可利用的消化能力。因此，补钙的关键在于提高这种钙质在食物链当中被人们吸收的可用性，我们的信息也是同样的。有大量的信息虽然对人们有某种潜在的有用性，但是否能够为人们实际的可用、实际的吸收、实际的占有？这考验着我们媒介工作者的专业能力、专业素质。
媒介的同志经常讲我们要成为专业的记者、专业的编辑，但是在这方面常常有认识上的误区。人们所理解的专业常常是某一个领域的专业，比如说财经记者一定要成为财经学者。我认为媒介所谓的专业是指沟通专业，对于媒介工作者而言，最大的专业能力、专业素质表现为你的沟通能力，你能不能把那些少数人能够听得懂的语言变成大众能够听得懂的话，这种能力决定你的专业能力，决定你的专业工作效率。
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新闻报道，他一共使用40几个数字，而这40几个数字让人们读来一点不枯燥，而且是栩栩如生，嘻笑怒骂，为什么会这样？因为都是成对出现的。当美国国会议员提出一个数字的时候，他马上附以一个权威数字，这个权威的数字可以映衬说，你这个人是有偏见，你这个人无知，你这个人偏见，只站在小集团利益说话。他把资产阶级政客丑恶、愚蠢、无知的嘴脸通过成组的数字呈现出来，这时候数字就不是枯燥的，而变得栩栩如生，变得有表情，变得会说话，这就是专业理念敏锐的体现。能够把一个很抽象的东西翻译成大家都能够感兴趣的普通话，这就是我们的记者、我们的媒介的翻译能力、转译能力和专业能力。这就是我们所说的交换价值的竞争，实际考验的是为我们目标对象量身定制的专业能力。
第三个内容竞争的重点就是符号价值竞争。所谓符号价值的竞争就是媒介应该成为某一类社会成员的文化旗帜，成为他们的精神归宿，成为一种生活方式的指导者和文化范围的倡导者。什么叫符号价值？符号价值讲的是媒介的文化属性，而这样一种文化属性实际指的是物以类聚，人以群分，把人分成不同群落文明的东西，这就是文化。媒介竞争的最高层面就是符号价值的竞争，媒介应该成为某类社会成员的文化旗帜，成为他们的精神归宿。前两类价值竞争只是一个点一个点的信息，强调它的有用性和可用性，而文化价值的竞争是从更高的总体上边去把握一种生活方式，把握一种游戏规则，把握一种价值体系，通过这种价值体系、生活方式的总体把握，通过社会生活方面点点滴滴的事件信息知识做举例，
辅导一种社会生活方式，去形成一种社会游戏规则，这就是文化竞争的意义所在。这样的媒介，应该说比简简单单强调那种影响面的规模数量的媒介，它的社会价值更大，因为它对人的社会认知、社会判断的影响更大。
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