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简析非母语广告传播的创作策略(2)

2014-11-24 01:02
    世界上绝大多数民族都容易产生民族文化优越感，即对自己文化中已知和熟悉的事物有着强烈的认同感，而往往贬低外来文化中的未知的和生疏的东西，这种优越感往往又与自卑性的敏感情绪相伴而生。广告活动中，这种情绪往往表现在两方面。其一，广告创作者容易下意识地以自身的民族文化经历为经验基础，以其国内的见解来作为解决异域文化差异的参考准绳这将会导致广告人产生文化幻觉，从而模糊、淡化其对文化差异的感觉与科学判断能力。本文开头提到的海尔广告语Made in china，即有民族情结，仿佛是要为中国人争气。这是一种典型的弱民族心态。其二，受众民族对外来产品往往较敏感，这一点往往又成为当地厂商制造排外情绪、巩固市场地位的手段:像“非常可乐，中国人自己的可乐”之类广告词，就暗含了民族排外情绪。对外来品牌往往阻碍不小，尤其在市场开发阶段二因此广告避免与当地品牌引起冲突，用语不要触及受众的民族敏感点。
    五、用语习惯适用原则
    跨文化广告传播最明显的障碍就是语言文字隔阂，精通受众国的语言，适应其语言习惯及特色，是跨文化广告用语的基础和保证:广告文案创作单靠字典释义是不够的。CUE作为美国一个牙膏的品牌名，在法语理语里却是屁股的意思。“达特就是力量" ( Dart is power)作为关国克里斯勒汽车公司的广告口号，备为流行，译成西班牙语，则暗示成为缺少性活力者的需要品。缺乏对一种语言的情境理解力，犯语义错误往往还自蒙鼓中。

    广告用语修辞也与一国语言习惯和生活体验相关。如我国商品广告用百合象征“百年好合”，用“一朵莲花一条鱼”象征“连年有余”，取谐音，图吉祥，用在别国，只会让人百思不解，百事可乐著名的英文广告语“Come alive with pepsi"(请喝百事可乐、令君生气勃勃)，译成德文变成“与百事一起，从坟墓中复活”。" Fit is best”作为英文广告语，简洁、对称、有音韵美，译成汉语:“合适的就是最好的”，逊色多了。 （科教作文网http://zw.ΝsΕac.cOM编辑）
    各国语言都有约定俗成的缩语，这经常困扰文案写作，因缩写不规范往往贻笑大方:《欧洲贸易杂志》将巴西宣传公共福利进步的主题广告中“社会一体化计划”( Progra made In tegraca xociae)缩写成PIS，结果“This is PIS"，就成了“尿裤子了”的意思。
    跨文化广告语撰写最好用当地语言撰写，且不要简单地用两种语言置换，刊播前最好请当地行家过目，以免不良引申义。
    六、适应文化教育程度
    发达国家，国民受教育程度普遍较高，而发展中国家文盲、半文盲较多，中国以提高全民文化素质为基本国策，重视大众教育水平的提高，印度则以精英教育为国策，侧重精英人才，国民总体受教育水平则偏低，因此在印度，英语是精英语言的体现，而下层人民许多人不识字，常规的文字促销就很难行得通，利用口语化特征的形象视听语言进行广告宣传，效果则往往好得多。文化水平不同的人对同一广告语的认识和理解往往截然不同，广告用语一定要适应受众国目标受众的文化教育水平，在美国、日本、法国、英国等文化教育程度高的国家，广告语一定要讲究艺术水准，否则不会被重视，而在印度，非洲一些国家，用语土一些，直白一些，效果会更好。
    七、规避当地政策法规
    不同国家有各异的政策、法令。有关广告实施的法规，直接限制、影响着跨国广告的进行，广告创作前必须先调查了解清楚。如德国禁止使用比较广告，比较式广告文案，在德国则不能刊播。日本规定电视广告一则不能超过巧秒钟，长文案在日本电视广告中即会成废纸。在意大利，“除臭”、“排汗”这类普通字眼也不能在广告中出现。在我国利用色情作广告是绝对禁止的，而在美国、法国等西方国家，则可以大胆巧妙采用。如对一国法律、政策烂熟于心，广告用语可使用规避手法，既实现广告目的，又绕开政策限制。

内容来自www.nseac.com

    八、文化优势融合原则
    美国通俗文化风行世界，麦当劳快餐店广告裹携着美国文化遍布全球，但麦当劳在不同国家有不同菜单，在法国配有香槟，在英国配有威士忌，在德国有啤酒，在新加坡、马来西亚有果味奶茸，在中国则配有红茶‘这种融合两种文化优势的原则在广告中同样很重要，一方面要有本民族文化特色才能吸引受众，另一方适应受众文化才能被接受。可口可乐在中国春节期间广告舞出中国龙，百事可乐送出千千万万副春联:“百事可乐迎新春，七喜临门度佳节”，丰田“车到山前必有路，有路必有丰田车”的广告语，确实让我们觉得技高一筹。运用民族特色来宣扬产品，能形成独特的广告风格，这与世界化不是冲突的。法国香水、时装广告如不以其浪漫国度特色为卖点，肯定黯然失色。万宝路广告正是告诉消费者其产品来自“牛仔之国”才大行其道。一个国家、民族独特的气质，精神传统、美学观念以及特有的文字，图案色彩，都能构成跨国文化广告的鲜明个性，融合在广告创作中，选择当地易理解的方式表现出来，往往是避免其淹没在广告信息中的高招。
    九、核心定位标准化与相关要素当地化结合