简析非母语广告传播的创作策略(3)
2014-11-24 01:02
导读：全球化广告可降低制作成本，形成全球统一的品牌形象，但需要寻找到在各种文化中具有同等效用的广告词，却是十分困难的事，一个可把握的原则是把品
全球化广告可降低制作成本，形成全球统一的品牌形象，但需要寻找到在各种文化中具有同等效用的广告词，却是十分困难的事，一个可把握的原则是把品牌的核心定位标准化，允许品牌其他要素当地化。如香奈尔广告在全世界宣传同样的人类需要:看上去漂亮。斯沃奇手表向人们诉求娱乐需要。玉兰油定位为成年妇女用的面霜，但针对不同国家取了不同的名称:宝洁也根据不同文化为其洗发水命名，但都使用同样的广告词:wish-and-go。高科技产品广告用语更易采用标准化，而食品广告语则应当地化多一些，因为吃喝习惯通常受信仰及文化约束大些
十、适应全球性趋势，引领消费观念
人类学家泰勒·莱维特认为:世界各国文化正向趋同方向发展随着政治和习俗障碍的消融，互联网和卫星电视进人全球家庭，出境旅游日益频繁，全球化企业相互交织.世界正日渐成为麦克鲁汉所说的“地球村”。全球的青年正趋于观看同样的足球赛，听同样的音乐，崇拜同样的明星，玩同样的电子游戏，全球性趋势使各文化群体拥有更多的共同体验、共同文化。适应这些共同体验及文化，广告可超越当地文化而非服从当地文化。国际行销的实践也证明，当人们发现一种新的消费观.新的产品符合需要并特别有吸引力时，其文化习惯及民族文化优越感就会让路。日本的家电、美国的快餐深受中国消费者欢迎就是明证，百事可乐广告宣传其是”新一代的选择”，在全球各国都未遇阻力，迅速打开并占领市场也说明此道理。
另外，不同文化人群中还有跨文化群体，即属于不同文化或国籍.但分享了共同的需要及价值观和态度的群体如新做母亲的妇女、天文爱好者、网迷、音乐发烧友等即是这样的群体，对他们，新观念、新产品、新技术、新时尚往往具有非凡吸引力，广告用语从中寻找卖点，往往能引领消费观念。
