浅谈中国大陆影视广告(2)

　　影视广告“平反”。电视在中国大陆播放从1979年到现在虽已有20多年的历史，可受“文革”影响，影视广告一直被认为是资本主义的东西。直到改革开放后，国内广告先行者丁允朋先生在1979年1月14日《文汇报》发表了一篇《为广告正名》的文章（如图1），才第一次为当代广告的合法性进行辩护。之后，又在中宣部部长胡耀邦的努力下，广告得以恢复其商业性。

　　“原始”，很容易让人想到纯天然、未有人过多干涉，是最早的、最初的代名词。中国影视广告之所以在此阶段“原始”，笔者认为不仅在于它诞生了国内第一条商业电视广告，还在于此时的中国，政治上，处于一个极从“左”到“改革、开放”解放思想的过程；经济上，由集中化向以“计划经济”为主、“市场经济”为辅的经济体系转轨，即经济、政治都处在一个转型期。历时十年的深重灾难，国民经济已濒临崩溃，且加上当时全国电视台的设备简陋，电视台经济来源完全依靠财政拨款，因而从中央到地方的财力都难以满足需要高投入的电视事业的发展。就1978年而言，电视台得到日常经费比一部电影的摄制费还少。电视台面临两种选择：一是“看菜吃饭”，给多少钱办多少；一是“找米下锅”，发挥自身优势，自己发展自己。[4]

　　影视广告在“身正名顺”之初，电视台本身的建设也举步维艰，后来，电视台播放商业广告，却给电视台带来了商业效益。且电视台经营广告也符合中央关于“一切事业单位应该创造条件增加收入”的指示精神。只是中国广告完全是一件新生事物，尤其是影视广告，没有任何的经验可循。中国大陆第一条商业广告“参桂补酒”诞生于1979年1月28日（农历正月初一）15时05分，是用16毫米彩色影片摄制长度1分30秒播放的，同年3月15日，我国第一条外企商业广告“瑞士雷达表”也诞生了。[5]虽然在当时大陆影视广告还面临着“一切向钱看，出卖主权”等非议，但更多的人已认为：“播放电视广告同样是为观众服务，因为经营广告会增加电视台收入，可以把荧屏节目办得更好，是符合‘为人民服务’的宗旨，改变了捧着金饭碗讨饭吃的尴尬局面”。

　　在十一届三中全会后的第37天第一条电视广告的播出，国内外可谓一片哗然！人民日报，美联社，路透社等20多个国家和地区的媒体发表信息或文章，认为其成为中国“开放”的信号。同年四月广东电视台开始了广告业务，一年后，中央电视台也播放了广告……从此，电视广告遍及全国各大城市。电视广告成为电视观众获得商业信息的主要渠道，对扩大消费品的国内需求发挥着巨大的作用，广告收入更是我国电视业的主要经济来源。实践证明：电视广告业符合了我国正处于社会主义初级阶段这一基本国情。

　　原始期的中国影视广告，总体上十