基于游客感知的导游服务质量治理(1)(2)
2013-12-11 01:16
导读：在文献研究的基础上，笔者建立了游客感知导游服务质量模型（图1）。根据期看差异理论，游客最后感知到的导游服务质量，取决于游客预期的导游服务
在文献研究的基础上，笔者建立了游客感知导游服务质量模型（图1）。根据期看差异理论，游客最后感知到的导游服务质量，取决于游客预期的导游服务质量和实际经历的导游服务质量的对比。假如两者不一致就会出现差异，正差异意味着实绩高于期看，这时消费者会感到非常满足；负差异意味着实绩低于期看，消费者会感到失看。影响旅游者满足程度的因素很多，如导游在公众的形象、公众的口碑、市场沟通、旅游者的需求等，但很多调查表明，服务质量是一个关键性的因素，质量优良是旅游者首选的标准。优质服务会使顾客产生积极的行为意向，顾客不仅会再次购买企业的产品和服务，还愿意为企业做有利的口头宣传，愿意向他人推荐、先容和称赞企业，愿意为企业的产品和服务支付高价等；劣质服务会使顾客产生消极的行为意向，顾客不仅会减少对企业产品和服务的购买量，还会向亲朋好友抱怨自己不幸的消费经历，对企业做不利的口头宣传。
在该模型中，体验的服务质量、预期的服务质量和感知的服务质量决定着游客满足度，是模型的条件变量；而游客满足度、游客的抱怨、游客的忠诚是模型的结果变量。其中，体验的服务质量、感知的服务质量与游客满足度之间呈现正相关的关系，表示经历和感知的导游服务质量越高时，游客满足度也就越高，反之就越低。而游客的期看与感知的服务质量及其满足度之间呈现负相关的关系，表示游客期看值越高时，感知的服务质量相应降低，满足度也会越低。满足度的进步有利于进步游客忠诚度，因此游客满足度与游客忠诚度是正相关的关系，与游客抱怨是负相关的关系。游客满足度低，就会导致游客抱怨和投诉，这时假如游客的投诉能得到有效地处理，则游客会改善对旅行社和旅游接待地的印象，同样有利于进步旅行社和接待地的美誉度和忠诚度，游客的抱怨与忠诚度之间是正相关关系；若游客的投诉能未能得到有效地处理，则游客的抱怨与忠诚度之间呈负相关关系。
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