旅游地生命周期的控制与调整
2014-08-23 01:02
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地生命周期概念是从事
地生命周期概念是从事旅游地的规划、开发和经营管理人员必须熟悉的概念之一。本文通过引入这一概念，试图从需求、效应和环境这三个因素入手对生命周期施加控制和调整的途径。一、旅游地的生命周期模型旅游休假地和其它产品一样，也有其兴衰的模式，即休假地的生命周期。然而，系统地把市场学中的生命周期概念引入到旅游休假地管理的中，还是１９８０年加拿大旅游学家R.W.Butler的贡献［①］。他对旅游地生命周期模型的描述是，旅游地的生命周期始于一小部分具有冒险精神、不喜欢商业化旅游地的旅游者的“早期探险”（exploration）。在“参与”（involvement）阶段，由于当地人们积极参与向消费者提供休闲设施以及随后的广告宣传，使旅游者数量进一步增加。在“”（development）阶段，旅游者数量增加更快，而且对旅游经营实施控制的权力也大部分从当地人手中转到外来公司的手中。在“巩固”（consolidation）阶段，尽管旅游者总人数仍在增长，但增长的速度已经放慢。至于“停滞”（stagnation）阶段，旅游者人数已经达到高峰，旅游地本身也不再让旅游者感到是一个特别时髦的去处了。而到了“衰退”（decline）阶段，因旅游者被新的度假地所吸引，致使这一行将衰亡的旅游地只有依赖短距离的一日旅游者和周末旅游者的造访来维持其生计（见图１）
（附图 {f90301}）
图１ 旅游地的生命周期模型来源：Butler（１９８０）
对于旅游地生命周期的这一模型，西方学者一直在做实证性的探索。尽管他们不同程度上都发现了实际情况与这个理论模型之间存在的差异，但他们的研究成果都支持这一理论的一般观点。实际上，旅游地生命周期曲线的具体形状虽然因旅游地自身的发展速度、可进入性、政府政策以及竞争状况等因素的差异而各有变异，但每个旅游地都难免要经过“早期探险”、“地方参与”、“发展”、“巩固”、“停滞”和“衰退”这样几个阶段。能够满足一切的旅游者的口味的度假地实际上是不存在的。然而，从经营的角度而言，没有一个旅游度假地的经营者不期望他所开发经营的度假地能在为他提供利润的前提下尽可能长久地生存下去。我们虽然相信“永生”是不可能的，但也相信，在弄清了旅游度假地寿命长短的因素并进而做出明智决策之后，“长寿”的目标是不难达到的。二、影响旅游地生命周期的因素如果对影响旅游地生命周期的因素进行归纳，我们至少可以看到三方面的因素在很大程度上决定着旅游度假地的生命周期的具体模型。下面的图２概括了这三种因素的相互作用关系。
（科教论文网 Lw.nsEAc.com编辑整理）
从图２可以看出，直接影响旅游度假地生命周期的因素是需求因素、效应因素和环境因素。这些因素以不同的方式、作用强度和作用时间，对旅游地生命周期施加影响。
（附图 {f90302}）
图２ 旅游地生命周期与各种相关因素的作用关系
需求因素，作为消费者或潜在消费者的行为（或期望）结果，是决定旅游地产生、发展和消亡的最重要的客观因素之一，尤其在开发论证阶段，需求论证是决定开发可行性的直接的决定性因素。然而，由于需求本身的复杂性和难以测量性，常常使需求研究难以取得准确而全面的结论，这种情况在我国旅游开发实践中是有经验教训的。一方面在主观上忽视对需求特征的细致深入的研究，另一方面客观上又缺乏从事市场研究的专家，致使许多地方旅游地开发项目缺乏应有的需求基础，最终导致经营上步履维艰，甚至关门谢客了事。
从逻辑上看，一个旅游地的产生总是由需求刺激而产生的，然而，不仅实际情况不尽然（例如，对需求做出错误的判断），而且即便是确由实际需求引发的旅游项目，也不一定会在开发的后续阶段上始终能满足顾客的需要。在生命周期的各个阶段上，需求的变化对旅游地的影响是不同的。在开发的最初阶段，不管是实际需求或潜在需求，都表现出其巨大的诱惑力，否则开发本身就不会实现。在我国，作为旅游地重要供给条件之一的饭店建设，就明显具有这种特征。然而，当旅游地被作为产品开发出来之后，相应的需求反应在开发经营者看来，却可能是出乎意料的。这也许是由于最初对需求的性质和潜量的理解和评估本来就不正确或不准确，也许旅游地的实际建设者并没有完全理解规划者的意图，从而导致“产品形态”与预期模式错位，也许在旅游地开发的同时已有强有力的竞争对手出现，等等，这种变故都可导致预想的需求水平无法实现：需求很快出现萎缩或转移。如果这种情况出现于旅游地开发后的短暂时间内，那么，旅游地的经营就将面临着重重困难。在旅游地还未充分地经历一个稳定的发展、巩固和停滞之前就出现需求萎缩或转移，这是难以让人接受的。而这种状况一旦发生，就必然预示着旅游地要迅速走向衰亡。从我国的实际情况来看，几年来由旅游开发热潮带动起来的一大批“宫”、“庙”、“微缩景区”中，很多盲目上马的项目都已面临着需求不足的挑战。几乎带有普遍性的“闭宫”潮，正在向人们发出警示：在旅游开发过程中要特别重视对需求这一关键因素的分析与评估。一个旅游项目面临需求不足的窘境，就仿佛患有先天性营养不良症，是很难治愈的。
