评价网 > 科教论文 > 经济学毕业论文 > 电子商务论文 > 正文

消费者网络购物影响因素分析(2)

2014-04-29 01:30
　　3.外部环境变量对网上购物意愿的影响。(1)家庭居住位置与网上购物意愿相关性较弱;(2)政策法规与网上购物意愿成正相关。
　　4.相关行为变量对网上购物意愿的影响。(1)消费者网络应用技能与网上购物意愿成正相关;(2)消费者周均匀上网时间与网上购物意愿成正相关;(3)消费者网上银行卡的拥有情况与网上购物意愿成正相关;(4)在日常生活中使用信用卡等各种银行卡的情况与网上购物意愿成正相关。
　　
　　二、实证模型与变量设定
　　
　　(一)实证模型
　　本文研究的是中国城市消费者网络购物的影响因素,其含义为城市消费者是否进行网络购物,包括是和否两种情况。在此将可能影响城市消费者网络购物意愿的因素与网络购物意愿之间的关系回纳为以下函数形式:消费者网络购物意愿=F(年龄,文化程度,年收进状况,……) 随机扰动项。以消费者是否进行网络购物作为因变量,即0-1型因变量(进行网络购物,定义为y=1;不进行网络购物,定义为y=0)。设y=1的概率为P,则y的分布函数为:
　　 　　f(y)=Py(1-P)1-y;y=0,1(1)
　　采用二元选择Logit模型,将因变量的取值限制在[0-1]范围内,并采用最大似然估计法对其回回参数进行估计。Logit模型的基本形式如下:
　　P璱=F(α ∑[DD(]m[DD)]β璲X﹊j u)=1/{1 exp[-(α ∑[DD(]m[DD)]β璲X﹊j u)]) (2)
　　(2)式中,P璱是网络购物的概率,i为消费者编号;β璲表示影响因素的回回系数,j为影响因素编号;m表示影响因素的个数;X﹊j是自变量,表示第i个样本的第j种影响因素;α为截距;u为误差项。
　　(二)变量设定
　　根据上面的分析,在调查城市消费者是否进行网络购物时,选择消费者的年龄(X1)、性别(X2)、文化程度(X3)、婚姻状况 (X4)、年收进状况(X5)、对网络购物便利性的评价(X6)、对网络购物安全性的评价 (X7)、网络应用技能(X8)、每周的均匀上网时间为(X9)、网上银行卡的拥有情况(X10)、在日常生活中使用信用卡等各种银行卡的情况(X 11)、家庭住址在城市的位置(X12)等12个变量来考察。
　　
　　三、结果分析与讨论
　　
　　(一)模型运行结果
　　运用Eviews5.0统计软件对样本数据进行Logit回回处理。笔者首先将所有的变量引进回回方程,对回回系数进行明显性检验,得到模型一。然后采用后向筛选法,逐渐剔除不明显的变量,直到所有的变量都在5%的水平上统计明显,得到模型二。由于两个模型表示的含义非常一致,故在下文的讨论中,主要以模型二为主。
　　(二)讨论
　　根据模型计量结果,将影响城市消费者网络购物意愿的主要因素、明显性和影响程度回纳如下:
　　1.消费者的文化程度、网络购物安全性的评价、网络应用技能对网络购物影响明显。对安全性的评价对网络购物产生负的影响,说明消费者对网络购物的安全性心存疑虑,安全性仍然是制约网络购物发展的重要因素。网络应用技能对网络购物的影响明显。网络为一种新兴的购物方式,消费者需要具备一定的相关网络知识与技能,如检索信息、了解零售网站的信息、使用计算机与购买程序等。随着消费者网络经验的增加,把握的网络购物技能及信息资源也随之增加,从而越有可能在网络上购物。另外,Miyazaki和Fernandez指出,尽管风险是阻碍消费者网络购物的重要原因,但是大多数的风险感知源自于消费者对这种全新远程购物方式的不熟悉,因此单纯的网络经验、技能可以降低对风险的感知,从而进步购物意向与实际购买[9]。
　　2.消费者的年龄、性别、婚姻状况、收进状况对网络购物没有明显影响。一般来讲,消费者年龄越大,进行网络购物的应该意愿越小,由于青年人接受新生事物的意识比较强,更愿意进行网络购物。但本文的研究并没有证实这一点。这说明性别、年龄、婚姻状况和教育水平只是起到一种类似门槛的作用,它决定了消费者是否是网民,而未定定其是否在网络上购物。随着网络人口的普及,人口统计特征的影响将逐步下降。