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电子商务对消费者购买行为的影响分析(2)

2014-07-29 01:08
导读:在消费者的购买行为从理性到感性,从非专家型购买向专家型购买转变的过程中,交易风险减小了,消费者对自己的购买行为更有信心,消费者更夸大商品

  在消费者的购买行为从理性到感性,从非专家型购买向专家型购买转变的过程中,交易风险减小了,消费者对自己的购买行为更有信心,消费者更夸大商品的性价比,对商品品牌的忠诚度也随之降低。
  2.电子商务对消费者购买决策过程的影响
  消费者的购买决策过程由一系列相关联的活动构成。营销治理专家菲利普·科特勒把消费者的购买决策过程分为5个阶段:确认需要、搜集信息、评估选择、决定购买和购后行为。电子商务对消费者购买决策过程的影响,主要体现在这几个阶段。
  (1)电子商务对消费者需求认知的影响
  消费者熟悉到自己有某种需要时,是其决策过程的开始。这种需要,可能是由内在的生理活动引起,也可能是受外界的某种刺激引起,或者是内外两方面因素共同作用的结果。企业一般采用大规模的媒介广告来创造消费者对需求的认知。在互联网上,不同形式的外部刺激会激发消费者的购买欲看,使消费者产生需求。如旗帜广告出现在各种各样不同主题的网站上,使网络用户被动或主动地、无意或有意地接受到相关商品的信息,引起他们的爱好,从而刺激需求,使网络用户成为某种产品潜伏的或现实的购买者。然而,就目前而言,由于互联网的接触面不如传统的大众媒体,且网络用户数目有限,旗帜广告对于消费者对需求认知的影响较小。但随着网络覆盖面的不断扩大、网络营销手段的不断创新,在不远的将来,电子商务对消费者需求认知的影响会逐步增强。
  (2)电子商务改变了消费者信息搜集的方式
  在传统的商务模式下,当消费者对某种产品产生需求之后,对于所欲购买的商品的信息,只能通过个人来源、贸易性来源、公众来源或经验来源获取。个人来源即是从家庭、朋友、邻居和其他熟人处得到信息。而其他人未必有对这种商品的购买经验,这种渠道获得的信息相当有限。贸易性来源即是从广告、售货员先容、商品展览与陈列、商品包装、商品说明书等得到信息。消费者从这种渠道获得信息消费者不仅要在商店耗费大量的时间,还很难了解真实的信息,究竟有“自卖自诩”之嫌。公众来源,即从报刊电视等大众宣传媒介的客观报道和消费者团体的评论得到信息。这种信息相对而言比较真实,但这种信息存在供求不对称题目,当消费者对某种商品有需求时,很难马上通过公共来源获得相关商品的信息。   电子商务极大地进步了消费者信息搜集的效率,降低了信息搜集的本钱,信息搜集的半径也扩大了。搜索引擎为消费者进行信息搜集提供了便利,节省了信息搜集的时间和本钱。消费者只要在搜索网站上输进欲购买的商品名称,就能获得商品的相应的信息。网上不同类型的虚拟社区的存在,使消费者不仅可以从身边获得信息,还可以向素不相识的人了解信息。各种网站也为消费者信息获取提供了便利。在各种门户网站上,消费者很轻易了解某类商品的市场行情。在购物网站上,如易趣、当当网、淘宝网等,消费者可以得到商品比较真实、甚至低于市场行情的价格信息。
(科教作文网http://zw.ΝsΕAc.Com编辑整理)

 尽管电子商务极大地进步了人们进行信息搜索的效率,改变了消费者的购买行为,但是,它对消费者在购买不同商品行为上的影响不同。搜索技术对于那些低风险和经常性购买的产品而言,其影响力较为有限。对于消费者非常熟悉并且经常重复购买的商品而言,几乎不需要信息搜索,由于在这种情况之下消费者的决策主要是根据以往的经验做出的。当消费者购买价值较高的产品时,其风险也大得多。从这个意义上讲,产品的价值也可能影响网上消费者的行为。
  (3)电子商务改变了消费者购买商品本钱
  在传统的零售商务情况下,消费者购买商品往往是先搜集商品信息,然后选购商品,最后将商品运送回家。其购买本钱不仅包括商品价格,而且包括运输费(包括自己往商店、商场和回家的车旅费等)和交易的时间、精力本钱。在电子商务环境下,消费者购买商品的本钱包括货物送到时的商品用度、上网的设备使用费及时间、精力等。相对于传统零售业务,电子商务大大降低消费者的交易本钱,消费者不必再为购买商品而在不同商店之间奔走,不必再为和业务员讨价还价而筋疲力尽。电子商务使得消费者进行商品价格比较几乎在“转瞬之间”就能完成,从而大大进步了商品价格的透明度。网上直销方式的兴起,极大节约了中间渠道的本钱,商品价格更低了。
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