基于顾客价值的电子商务运营体系分析与改进(2)
2014-08-08 02:50
导读：二、制约顾客价值的主要因素 1. 商品特性。在B to C低级阶段，图书、音像、软件、IT数码设备是主导商品。这类商品体积小、易于储存和运输，单品价格低
二、制约顾客价值的主要因素
1. 商品特性。在B to C低级阶段，图书、音像、软件、IT数码设备是主导商品。这类商品体积小、易于储存和运输，单品价格低而利润高，产品具备标准化。随着电视购物、邮购模式的发展，标准化商品正在向个性化商品转化，时尚衣饰、家居用品、健康用品等已成为购物的主要品类。由于要保持较快的市场反应和库存周转率，使得商品更新、供给商更替的周期越来越短，电子商务较短的商品生命周期增加了供给商治理和库存治理的难度。在缺货引发的销售机会本钱和库存本钱的选择中，网商出于规避风险考虑常倾向于选择缺货，从而降低了顾客价值。
2.订单波动。受区域消费能力、客户集中度、季节因素、商品吸引力、促销力度、库存缺货(补货)等多重因素的影响，电子商务订单呈现小批量、多批次、快交付、大波动的特点，如图3所示，订单波动与商品缺货互相影响，致使日常运输、配送调配和本钱控制的难度加大，物流各环节负载不均衡，配送的规模效应难以发挥，给第三方物流治理以及配送本钱、质量控制带来难度。
3.支付方式。电子商务常采用货到付款和款到发货两种支付方式，由于国内电子货币体系尚不完善，考虑到支付安全性和操纵复杂性，消费者在购物中更习惯于验货付款和现金支付。货到付款业务流程比款到发货方式更为复杂，目前国内的网购、电视购物基本采用款到发货方式，少部分邮购公司则是两种方式混用。
4.配送支持。目前国内除了中国邮政、中铁快运、民航速递以及规模较大、实力较强的公司外，众多的快运、速递公司普遍存在“小、散、弱、乱”的特点，在合作中信息不透明、服务不到位、质量不稳定、财务风险大，难以实施有效的治理。近年来一些快运、速递公司欠逃货款、悄然消失的事例屡见不现，更对代收货款业务形成一定的财务风险。
5.服务政策。电子商务常见的服务政策是商品的退换货政策，包括只收不退、全收全退、半收半退(指客户只收订单中的部分商品，并支付部分货款)。其中最为复杂的是货到付款后的半收半退政策，主要涉及到帐务调整和商品调整。据统计，目前发生退换货的订单数约为总订单的20%-30%。显而易见，半收半退的服务政策考虑了顾客的价值，在实施方面却增加了营运本钱和流程操纵的复杂性。目前国内仅有少部分电子商务企业和速递公司支持这一政策。
三、基于顾客价值的电子商务运营体系改进策略
对于销售区域较为分散的企业，在服务水平治理、商品治理、配送治理、库存治理等方面存在一定的难度。分析某商务网站抽样调查的客户地域分布，得到上海、江苏、广东和北京四地占有近40%的客户量，显而易见，假如对所有的顾客采取同样的服务水准，从资源约束角度而言，很可能出现优质顾客得到的却是较差的服务，影响顾客的整体价值。因此，按80-20原则对顾客作ABC分类，上海、北京、杭州、广州等为代表的特大中心城市属A类，顾客集中，易于配送；天津、福州、南京、武汉、苏州、无锡等为代表的次发达城市属B类，顾客较少，配送难度较小；成都、重庆、西安、沈阳、温州、宁波等为代表的偏远城市属C类，顾客很少，配送难度较大。同理，根据销售额或出货数目也可对商品进行ABC分类。在此基础上，确定不同的服务水平。 1.确定服务水平。按照ABC分类，可得到区域-商品的9个不同的组合。分别从订单满足率、配送时效、退换货政策、增值服务等方面对应不同的服务水平(如表2所示)。由于在实际营运中商品配送服务并不作区分，因此主要从库存治理、紧急加单等方面进行区别处理。
大学排名 2.商品治理。调查显示，顾客最为关注的是低价、新款、实用的商品。因此首要做到总体价格调低，这是吸引顾客并促使顾客终极产生购买行为的关健；其次是做到产品的新奇独特，增加男式、儿童及中老年人用品，在同种商品中增加颜色和款式；在商品材质选择和商品信息先容方面留意细节，重视衣饰类产品的面料及舒适感，
服装类的颜色能接近自然色；在物品的功能先容特别是美容器、保健品方面做到详实而不夸大；对家居用品的先容突出方便、快捷和实用性。
