电子商务市场中信任战略的建立与实施(3)
2014-12-04 01:14
导读：“JAANET每周都给我电话，但我觉得他们只是抄袭AUCNET，我们不喜欢这种做法。A UCNET拍 卖的汽车愈来愈多，它对汽车的评估在日本是做得最好的。JAANET在拍
“JAANET每周都给我电话，但我觉得他们只是抄袭AUCNET，我们不喜欢这种做法。A UCNET拍 卖的汽车愈来愈多，它对汽车的评估在日本是做得最好的。JAANET在拍卖场所采取相同的评 估过程，但没有AUCNET所做的那么可靠和严格。［4］8”
图2 AUCNET的网络信任模型
五、题目与讨论
AUCNET的成功曾引起了很多治理学家的留意，他们从不同的方面对该企业进行了分析。Warb elow, Kokuryo and Konsynski曾将AUCNET作为哈佛大学商学院的案例，针对该企业的技术 系统和公司组织结构进行了分析和剖析［4］9。哈佛大学商学院教授 Rayport 和 Sv iokla将 该企业创造价值的市场活动分解为内容（Content）、方式（Context）和设施条件（Infras tructure）三个要素。本文则是从建立网络信任的角度对AUCNET进行了讨论和分析［5 ］。Lee 曾经分析了AUCNET拍卖的二手车价格与传统拍卖的价格差异性，结果显示通过AUCNET拍卖的 二手车价格高于传统拍卖的价格，有些车的价格甚至于是传统拍卖市场价格的2倍［6］ 。Lee 将其原因回结为该公司严格的检验制度。笔者非常同意这种观点。但更进一步地讲，笔者认 为，之所以会产生现象是由于该价格包含有“声誉租金”，它是AUCNET的特有资源，它体现 了“高价格诱导高质量”的基本原理［7］。AUCNET 2004年的均匀拍卖价格为1,460, 000日元， 为该行业的最高价格。另外，该现象还说明低价策略并不一定是实施网络信任战略的主要竞 争手段。
该现象同时也引出了关于AUCNET所存在的一个题目，那就是该企业只将拍卖的集中于相对高 质量的车辆。事实上，他们所拍卖的车辆只是集中在质量分数在3.5以上的二手车上。为了 更好地发挥AUCNET的质量中介的角色，笔者以为，AUCNET应将拍卖范围扩大到所有质量的二 手车。已有质量中介模型告诉我们：产品的质量差异越大越需要质量中介，因此，AUCNET只 有将拍卖范围扩大到所有质量的二手车，才能更好更完全地发挥质量中介的作用［8］ 。
内容来自www.nseac.com
六、结语
电子商务相对于传统商务模式而言，它的上风是节省时间、操纵方便和便于搜索，但网络虚 拟性所带来的劣势则是企业和客户建立信任关系比较困难。尽管AUCNET公司还存在有待改进 的地方，但该公司的案例对发展中国电子商务市场具有一定的鉴戒意义：首先，要实现技术 和非技术要素的有效结合。成功的电子商务企业在建立和实施网络信任战略时，除了需要先 进的技术条件外，还需要谨慎地设计它的制度规则。电子商务企业应该将系统信任、制度信 任和人际关系信任以及它们的相互结合作为实现网络信任战略的核心要素。其次，技术的可 行性能否转化为制度性的现实是取得竞争上风的关键。电子商务企业必须要实现这种转化， 以保持自己的技术系统和技术标准独特性和创新性。第三，对“声誉链”的熟悉和维护。“ 声誉链”的维护和治理指的是“声誉”从时间和空间上向外延伸。对网络“声誉链”的治理 过程实际上是信任战略的一个重要的组成部分。网络企业要留意实施声誉转移的策略，具体 来讲应利用在线和离线相互结合的办法，来弥补离线的劣势。最后，低价策略并不一定是实 施网络信任战略的主要竞争手段。实际上，无论在网上和网下，价格并不是进步企业声誉的 主要因素。电子商务固然改变了经营与竞争等多方面的法则，但并未改变企业生存的理由， 顾客的满足度才是企业竞争的焦点。
参考文献：
［1］胡其峰.网购欺诈成为2005年十大投诉新热门［N］.光明日报, 2006-03- 27(4).
［2］中国互联网络信息中心.第十六次中国互联网络发展状况统计报告［EB/OL］. (2005-0 7-20)［2006-09-15］.http://www.cnnic.net.cn/uploadfiles/pdf/2005/7/20/210342 .pdf．
［3］藤崎清孝. 企业理念［EB/OL］. ［2006-05-20］. http://www.aucnet.co.jp/profil e/prof璤philosophy.php.
