电子商务信用图章经济功能：基于中国背景样本(2)
2014-12-23 01:46
导读：假设6：对在线便利产品，信用图章对消费者购买意向能够产生积极的影响。 假设7：对在线“看和感觉”产品，信用图章对消费者购买意向能够产生积极的
假设6：对在线便利产品，信用图章对消费者购买意向能够产生积极的影响。
假设7：对在线“看和感觉”产品，信用图章对消费者购买意向能够产生积极的影响。
假设8：信用图章在提升消费者购买意向方面，对在线“看和感觉”产品远比对在线便利产品更有效。
需要留意的是，上述假设中所谓的积极影响是指网上商店“加盖”信用图章后能明显进步网上商店的销售量。
三信用图章经济功能的实验设计
本研究采用实验经济学的方法，相关实验数据的采集主要是应用交易情景模拟的方法。主要包括：实验样本的选取实验产品的筛选以及实验程序的设计和数据的收集等等。
(一)实验样本的选取
本项研究将河南产业大学的240名在册的大学生作为实验样本，样本的人口
统计学特征和其网上购物经验的基本情况是：网上冲浪年限均匀值只有2.6年，说明大部分样本可能是考上大学以后才开始上网；
自我评价上网技巧或网络技术的均匀值是较好，表明研究样本接受新事物的能力较强；只有19.2%的样本有在线购物经验，说明目前我国在线购物不是太活跃，这也许正是他们不关心电子商务中信用(如不熟悉信用图章)的主要原因。
(二)实验产品的筛选
结合实验设计情况，本项研究从在线产品中筛选了四种产品。根据前述分析，我们选择书和打印纸作为在线便利产品，选择鞋和皮沙发作为在线“看和感觉”产品。
(三)实验程序设计和数据收集
本研究的实验分为两轮提问。第一轮中，在没有提及或公布信用图章的情况下调查了样本从在线商店的购买意向，我们称之为“基本情况”或“没有信用图章的情况”。
（科教论文网 lw.nSeAc.com编辑发布） 第一轮提问之后，我们收集有关数据。然后向样本具体先容信用图章产生功能和种类等背景知识并立即给出第二组题目，并告知样本信用图章已展示在没有名气的网上商店的站点上，问他们是否购买这一网上商店的产品，我们称这组题目为“有图章的情况”。
四信用图章经济功能实验结果及分析
本研究对实验结果的处理主要采用SPSS12软件，根据实验程序和实验目的，我们将实验结果及其分析回纳为四种情况：没有信用图章情况有信用图章情况两种情况的比较和信用图章对不同产品的影响效果比较；同时，为节省篇幅，我们只给出检验值假设验证情况和明显性。 (一)没有信用图章的情况
假设要求实验样本一定要买一本书一盒打印纸一双鞋或一套皮沙发，且同种商品在当地的实体商店也可以找到。在这种假设条件或模拟交易情景下，问样本是否愿意从一个完全没有名气的网上商店(没有信用图章)购买这些比实体商店便宜的10%产品(便宜来自于在线交易本钱节约或者在线商品免税等情况)，有关调查统计结果如表2。
表2统计结果表明，即使在线商品比实体商店的商品便宜10%，超过70%的样本购买在线商品时仍然犹豫未定，这意味着影响消费者购买意向的不仅仅是商品的价格因素，可能还有其它因素(如安全信用等)；而对在线“看和感觉”产品，有购买意向更低，这说明产品质量参数(如可鉴别性等)也可能是影响网上购物的一个重要因素。因此，电子商务企业在通过网站销售时，除了考虑定价外，还应留意进步网站在消费者心中的信用度，对网站所销售的产品也应有所选择。
(二)有信用图章的情况
完成了第一轮提问以后，再对实验样本进行第二组题目的提问，问样本是否愿从一个完全没有名气的网上商店(但有信用图章)购买这些比实体商店便宜的产品(便宜10%)。有关实验统计结果如表3。从总体上看，在一个完全没有名气的网上“加盖”信用图章以后，消费者的购买意向都增加了，但不同信用图章的作用强度是不同的，同一信用图章对不同产品销售的影响也存在差别。
本文来自中国科教评价网
