网络外部性条件下电子商务平台双边定价策略(2)
2014-12-27 01:07
导读：二、平台的定价策略 平台的发展可以分为两个阶段：双边客户召集阶段和稳定发展阶段。 在双边客户召集阶段，平台提供者的目标是要在本钱尽可能低的
二、平台的定价策略
平台的发展可以分为两个阶段：双边客户召集阶段和稳定发展阶段。
在双边客户召集阶段，平台提供者的目标是要在本钱尽可能低的情况下，使卖方和买方用户数目都突破不稳定的关键均衡点B和B’，进进大网络均衡区域。而在稳定发展阶段，平台提供者的目标是追求利润最大化。平台的利润最大化也是与卖方和买方的网络规模以及定价水平有关。
三、双边客户召集阶段
平台的重要特征就是拥有卖方和买方两类用户，假如一类用户消失，另一类用户也不能获得任何使用价值，一类用户数目影响另一类用户的直接网络外部性。根据Gawer和Cusumano于2002年发表的研究表明，平台在双边客户召集阶段必须解决平台卖方和买方网络规模互相牵制的题目。假如按照稳定发展阶段的均衡模型，卖方会由于买方网络规模过小而无法进进稳定的大网络均衡区域，而停留在0均衡点四周，买方也有同样的情况。因此，平台投资和定价策略是解决这一题目的关键因素。平台发展的初期放弃赢利，而以网络规模作为主要目标，平台的投资强度必须能够支持平台度过这一时期；定价策略则是通过低价或免费甚至补贴的形式进步用户的利润，通过资金换用户，以建立达到建立大网络均衡所需的用户数目。Caillaud和Jullien在2003年发表的文章以为在平台的双边召集阶段，应当采取首先召集单边客户的策略。
平台在召集阶段，用户所依据的不仅是当前的网络规模，而是对未来网络规模的预期，尤其是平台提出有时间差异性的收费策略，就更能促使用户作出决策。以平台优先召集卖方为例。平台提供商一般有缩短召集阶段时间和降低投进资金两种策略可以选择。
内容来自www.nseac.com
(一)缩短召集阶段时间策略。平台提供商为了避免在召集阶段出现不可预见的风险，可以选择选择缩短召集阶段时间的策略。现实中，很多平台提供商都采取这一策略，尤其是接受风险投资的电子商务交易平台提供商，更倾向于这一策略。采取这一策略的平台提供商，为了确保对买方用户具备强大的吸引力，在召集阶段一般免往双方用户的使用费，某一时限前注册的买方用户还可以获得一定数额代金券的奖励。
即平台在按照这一速度“烧钱”，因此，平台这一阶段的策略固然以免费甚至补贴为主，但必须留意到两个题目：
●一般平台方承诺的时间不能太长，否则投资无法支持。
●当到达稳定的网络规模后，平台方必须成功转向向买方和(或)卖方收取使用用度的收费模式，否则平台没有利润难以继续运营。
(二)降低投进资金策略。通过前面对卖方网络规模固定时买方长期均衡的分析，通过将价格降低到买方支付意愿曲线的起始点高度以下，平台提供商就可以吸引潜伏买方用户。
潜伏买方用户转化为平台买方用户，其转换本钱为sbxb，买方用户在使用网络之前对网络购买价值无法确定，可以将vb置零，初始买方用户网络规模Qb为零，因此买方用户做出决策的临界条件为： b=αsbQ′s-sbxb
即对买方的收费水平必须低于当时卖方网络带来的网络外部性减往转换本钱。在转换本钱非常低的情况下，例如普通网民转换成B2C或C2C平台的买方用户，网站的收费水平将主要取决于卖方网络可能给买方用户带来的网络外部性。这种情况下，平台提供商的收益是： pp=( sαsbQb)Q′s
即平台提供商的收益随着买方网络Qb的增大而增加，同时与召集买方时的卖方网络规模成正比。此时卖方网络很小，因此买方网络给卖方带来的外部性不明显，即使免往卖方用户的用度，也很难长期保持卖方用户网络不退出平台。必须通过一些其他手段来保证卖方用户在召集买方期间不离开平台，可以采取的措施有：
（转载自http://zw.NSEAC.com科教作文网） ●与卖方签订短期合同，补偿卖方的转换本钱。
●与卖方签订长期合同，提供长期交易用度优惠条件。
