网络外部性条件下电子商务平台双边定价策略(3)
2014-12-27 01:07
导读：●与卖方建立战略同盟，分享买方带来的收益，共担召集时间延长的风险。 四、稳定发展阶段 当平台双边召集成功，进进稳定发展阶段后，卖方和买方都
●与卖方建立战略同盟，分享买方带来的收益，共担召集时间延长的风险。
四、稳定发展阶段
当平台双边召集成功，进进稳定发展阶段后，卖方和买方都相对稳定在一定的数目，由于网络规模的扩大，正的网络外部性使得用户都可以获得相当的收益，平台也获得了通过收费来获得一定的收益的空间。在实践中，卖方和买方也都希看平台能够长期稳定运行，认同平台收费的公道性。
在长期均衡条件下，用户愿意支付的价格可以表示为使用意愿系数和均衡点网络规模的乘积。临界条件下，临界切换本钱x′s和x′b满足用户的利润为0，即
其中Q*s是最优的卖方网络规模，Q*b是最优的买方网络规模。 *s是最优的卖方定价， *b是最优的买方定价。
五、推论及小结
在(11)和(12)式中分别求定价 *s， *b对网络外部性强度系数的偏导，可以得到以下推论：
1.买方(卖方)正的网络外部性强度越高，平台的买方(卖方)最优价格越高。即在买方网络(卖方网络)规模一定的情况下，随着平台对买方(卖方)服务质量和种类的进步，买方网络(卖方网络)对买方(卖方)的网络外部性强度进步，平台的买方(卖方)最优定价水平也就越高。
2.买方(卖方)正的网络外部性强度越高，平台的卖方(买方)最优价格越低。即在买方网络(卖方网络)规模一定的情况下，随着平台对买方(卖方)服务质量和种类的进步，买方网络(卖方网络)对买方(卖方)的网络外部性强度进步，平台的卖方(买方)最优定价水平也就越低。
3.根据推论(1)卖方网络规模一定时，卖方的网络外部性强度取决于卖方之间产品的互补性和价格竞争两种因素的影响。即卖方之间的产品互补性越强，平台的卖方最优价格越低，平台此时倾向于吸收更多的卖方用户加进；反之，卖方的价格竞争越激烈，平台的卖方最优价格越高，平台倾向于遏制卖方网络规模的增长。
您可以访问中国科教评价网（www.NsEac.com）查看更多相关的文章。 4.在卖方外部性为正的情况下，平台对买方的最优定价随着卖方的网络收益增加而减少；而在卖方外部性为负的情况下，平台对买方的最优定价随着卖方网络收益的增加而增加。
网络外部性是影响电子商务交易平台定价策略的重要因素。在双边客户召集阶段和稳定发展阶段，电子商务交易平台有完全不同的定价策略。稳定发展阶段，电子商务交易平台存在着一个最优卖方网络(买方网络)规模和一个最优定价水平。平台运营商可通过改变平台服务种类和质量，调整网络外部性强度；控制平台中卖方的产品互补和价格竞争状况，可以改变平台中卖方的网络规模，这些措施都可以改变电子商务交易平台的网络规模和收益。
参考文献：
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[2]Katz M， Shapiro C. Product compatibility choice in a market with technological progress. Oxford Economic Papers . 1986 ， 38(Supplement)[J].146-165.
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