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电子商务环境下供给链中“牛鞭效应”的消除(2)

2015-02-11 01:04
　　7、给供给链每个结点企业的运营都带来负面影响，从而损害了供给链不同结点企业之间的关系，供给链内的每个结点企业都以为自己做得尽善尽美，而将这一责任回咎于其他结点企业。于是，“牛鞭效应”就导致供给链不同结点企业之间的互不信任，从而使潜伏的协调努力变得更加困难。
　　
　　三、“牛鞭效应”的产生原因
　　
　　1、需求猜测修正。需求猜测修正是指当供给链的成员采用其直接的下游订货数据作为市场需求信号时，即产生需求放大。在传统的供给链中，各节点企业总是以其直接下游的需求资讯作为自己需求猜测的依据，对未来的把握度极差，因而常在猜测值上加上一个修正增量作为订货数目，产生了需求的虚增。“牛鞭效应”随之产生。
　　2、价格波动。零售商和分销商面对价格波动剧烈、促销与打折活动、供不应求、通货膨胀、自然灾难等情况，往往会采取加大库存量的做法，使订货量远远大于实际的需求量。供给链中的上游企业经常采用一些促销策略，比如价格折扣、数目折扣等。对下游企业来说，假如库存本钱小于由于折扣所获得的利益，那么在促销期间，他们为了获得大量含有折扣的商品，就会虚报商品的销售量，然后将虚报的商品拿到其他市场销售或者推迟到促销结束后再销售，也有的将这一部分商品再转卖给其他经营者，这样就引起了需求极大的不确定性。而对消费者来说，在价格波动期间，他们会改变购买，但这并不能反映消费者的实际需求，由于他们会延迟或提前部分需求。所以，价格波动会产生“牛鞭效应”。
　　3、订货批量。在供给链中，每个企业都会向其上游订货，一般情况下，销售商并不会来一个订单就向上级供给商订货一次，而是在考虑库存和运输用度的基础上，在一个周期或者汇总到一定数目后再向供给商订货；为了减少订货频率，降低本钱和规避断货风险，销售商往往会按照最佳经济规模加量订货。同时频繁的订货也会增加供给商的工作量和本钱，供给商也往往要求销售商在一定数目或一定周期订货，此时销售商为了尽早得到货物或全额得到货物，或者为备不时之需，往往会人为进步订货量，这样，由于订货策略导致了“牛鞭效应”。 （科教论文网 Lw.nsEAc.com编辑整理）
　　4、短缺博弈。当需求大于供给时，理性的决策是按照订货量比例分配现有供给量。此时，销售商为了获得更大份额的配给量，故意夸大其订货需求是在所难免的，当需求降温时，订货又忽然消失，这种由于短缺博弈导致的需求资讯的扭曲终极导致“牛鞭效应”。 　　5、库存失衡。传统的营销一般是由供给商将商品送交销售商，其库存责任仍然回供给商，待销售完成后再进行结算，但商品却由分销商把握和调度。这就导致了销售商普遍倾向于加大订货量把握库存控制权，因而加剧了订货需求加大，导致了“牛鞭效应”。
　　6、缺少协作。由于缺少信息交流和共享，企业无法把握下游的真正需求和上游的供货能力，只好自行多储货物。同时，供给链上无法实现存货互通

有无和转运挑唆，只能各自持有高额库存，这也会导致“牛鞭效应”。
　　7、提前期。需求的变动随提前期的增长而增大，且提前期越长，需求变动引起的订货量就越大，企业由于对交货的正确时间心中无数，往往希看对交货日期留有一定的余地，因而持有较长的提前期，因此逐级的提前期拉长也造成了“牛鞭效应”。
　　
　　四、“牛鞭效应”产生的博弈分析
　　
　　
　　这说明大多数零售商无论出于何种目的，都选择了订货量大于市场实际需求的采购策略。由于批发商对市场的需求猜测是建立在零售商的订货总量基础之上的，而零售商的订货总量大于市场的实际需求，这就使得批发商对市场的需求猜测大于市场的实际需求。由于供给链上的每个节点企业或大多数节点企业都基于这种模式运作，随着需求信息向上游节点企业的传递，需求信息就会被一步步地放大，终极，最上游节点企业所得到的需求信息必然远远大于市场的实际需求。这就形成了“牛鞭效应”。显然，供给链越长，“牛鞭效应”表现也就越明显。