Ｂ２Ｃ电子商务中的制度信任研究(2)
2015-02-11 01:06
导读：（一）B2C电子商务制度信任的情景规范 1.设计规范的购买程序。B2C电子商务由于处于发展初期，目前还没有形成规范的购物程序，但是由于传统购物模式的
（一）B2C电子商务制度信任的情景规范
1.设计规范的购买程序。B2C电子商务由于处于发展初期，目前还没有形成规范的购物程序，但是由于传统购物模式的影响，人们已经形成了比较固定的购物程序，电子商务同样可以鉴戒这种购物程序，而一些过于创新的购物程序反而不能得到顾客的信任。比如，现在一些网站采取的货到付款的模式，实在就是传统购物模式的变形。这也表明人们更倾向于接受长期形成的商务规则。但是，作为技术创新的电子商务，必须依靠制度创新相配合，对于传统商务模式的过分模仿同样不能够进步信任。对于广大中小电子商务公司，比较可行的方法是鉴戒DELL、EBAY等成功的电子商务公司的购买流程。
2.设计规范的网站界面。网站界面对于电子商务公司而言，是其公司形象的综合体现，也是顾客判定该公司是不是值得信任的重要信息来源。规范的网站界面首先对于顾客具有吸引力，吸引力是顾客进一步对公司了解的基础，形成吸引力要求公司应该根据目标顾客的心理来设计网页；另外，必要的交流沟通也是界面设计过程中应该包括的，Lane（2001）发现网页上包含该公司的具体信息与信任形成正相关，一些电子商务网站具有在线交流工具比如聊天软件、BBS系统，这些沟通形式便于形成顾客信任。
3.营造熟悉的商务氛围。根据情景规范的解释，人们在自己熟悉的环境下更轻易产生信任。电子商务固然是一种全新的商务模式，但是营造熟悉的商务氛围却能够进步信任水平（Mcknight，2000）。所谓熟悉的商务氛围是指在一些传统的购物模式中所营造的购物感觉。Doney（2004）发现由于不能够获得即时的购物乐趣是与电子商务信任形成负相关；Yoon（2001）发现电子商务网站假如具有货物的动态视频查询功能将增加顾客的信任。因此，增强顾客对于商品的查询挑选能力、增加购物的乐趣，营造一种熟悉的商务氛围可以促进电子商务信任形成。
（转载自http://zw.nseac.coM科教作文网）
（二）B2C电子商务制度信任的结构保证
1.电子商务相关法律。法律是制度的一种，也是具有强制性执行的制度，其在保护消费者权益、建立消费者信任方面起着重要作用。首先，由于它的恐吓效果，对那些违反合同的人来讲是一种威慑。其次，法律会使得由于交易一方不老实所造成的另一方的损失得到补偿。这种补偿效应对于犹豫未定的交易者来说是一种冒险的动力。同时，在商务中，法律往往被看成解决贸易争真个最后办法。通过社会规则和法律的互相作用，可以创造一个动态的但却是稳定的环境，在这个环境中贸易可以在最低的风险下进行。最后，法律可以用来强迫违法者履行他们的责任。因此，电子商务法律建设的完善程度，直接决定了电子商务信任的形成程度，加强法律建设也是以制度为基础的电子商务信任形成的重要保障。 2.第三方认证。很多情况下，交易双方之间难以建立起信任关系，但是通过某个双方都信任的中介，就可以形成一个信任链，从而在交易双方之间建立起间接的信任，从而促进交易的完成。信任的第三方属于独立运作，在严格的行业规则和治理监控下，能够最大限度地防止任何带有贸易利益色彩的外界气力影响认证流程，有力保证认证结果的公证性、客观性和真实性。信任第三方的认证能降低不确定性和机会主义行为所带来的利益***。目前，在国外比较有名的供给商担保和第三方担保主要有VeriSign.com、TrustE、BBB online.com、Escrow Service (如 www.paypal.com 和 www.escrow.com )，以及信用卡担保商(如Visa Card和Master Card)等，其目的是帮助顾客对电子商务公司产生信任。
3.担保。在传统商务中，担保作为一种获得交易对方信任的制度保障被广为采用。在B2C电子商务中，也同样可以采用这种方式，比如一些权威的政府或半政府机构可以在电子商务中充当担保人的角色。他们可以通过一定的资质审查，比如对电子商务的正当性、资金、职员、办公条件等进行审查，对于具备诚信发展的电子商务企业提供诚信担保，对于该公司所发生的违反诚信的行为提供赔偿义务。这种担保机制的运作原理与国际贸易中银行信用证中的银行信用类似，所以银行在电子商务信用担保中也同样可以起到担保人的角色。
