论电子商务对现实营销矛盾的(3)
2015-05-24 01:47
导读：四、商务解决了未知的产品效用与渴望的消费利益之间的矛盾 市场营销认为，产品有三个层次：核心产品、形式产品、延伸产品。其中，核心产品就是指
四、商务解决了未知的“产品效用”与渴望的“消费利益”之间的矛盾
市场营销认为，产品有三个层次：核心产品、形式产品、延伸产品。其中，核心产品就是指产品的效用，它是产品之间相互区别的根本，也是消费者购买动机的重要驱动力量。消费者对产品效用认识程度越高，其购买主动性和积极性就越高。营销活动的之一就是将“产品效用”转化为“消费利益”。然而从现实来看，消费者对产品利益的了解十分有限，产品越具有创新意义，其潜在购买者就越难以了解它的实用价值。新产品问世之初往往难以立刻与当时通行的价值观和消费习惯相容，从而引发观念的创新和生活方式的改变。很多人由于惯性的力量对消费行为的改变具有的抵制倾向，因此，新产品营销的首要任务是使消费者接纳新产品所折射出来的新概念、新知识及新的生活方式，使他们了解并相信产品的价值，将产品的“价值”、“技术价值”转化为同自身需求密切相联的使用价值。一旦产品的新观念及独特效用为社会公众所真正认识和接受，产品商品化、市场化就成为指日可待的事情了。在电子商务下，消费可以“虚拟”，也可以模拟。电子商务通过因特网上的虚拟商店为消费者提供商品或服务。通过互联网，企业把产品的“效用”、“技术价值”转化为同消费者自身需求密切相联的“利益”的工作将变得更加容易和直观，“假想购物商店区”的商业空间魅力和“假想购物”的诱惑会使消费者更容易做出购买的决策。对于用户来说，用户越多，意味着后续用户可获得的效用越大，于是会自动吸引更多的用户加入到该中来。对于企业而言，其所占的市场份额越大，网络外扩性就会越大，它就越有可能获得由此而带来的更多利益，于是随着企业占领市场份额的增多，它会变得更加容易地占领将来的市场，而通过巩固已有的市场份额，又能进一步未来的市场份额，企业可以比较容易地获得规模，而这种趋势将确保企业获得市场优势的同时进一步获得竞争优势。
（科教论文网 Lw.nsEAc.com编辑整理） 五、电子商务解决了“购买地点”概念上的营销活动有限与消费便利无限的矛盾
现代市场营销理论要求企业要在便利的地点给消费者提供服务，但事实是企业的营销活动受到地理环境和工具的限制。企业在购买地点上给消费者提供的便利程度有多大，取决于企业突破地理因素和交通因素限制的程度。在电子商务下，市场是一个没有地理约束和空间限制的三维空间，企业只要花费很小的成本就可以通过互联网建立自己的贸易网、一步到位成为跨国企业。由于传统分销企业的区域性优势的削弱，未来企业分销的竞争焦点将转向供应链的优化和自身价值链的增强上来。当网络作为一个沟通渠道出现时就已经预言了它将导致一场信息爆炸，并且最终会引起更低的价格、造成生产厂家之间更激烈的竞争。电子商务的发展证实了这些预言。企业可以战略性地在多重渠道上使用信息去获取更精细的市场细分。在多重渠道上的竞争是厂商提供给不同顾客群不同数量的信息以便不同程度地顾客的期望效用。厂商可以利用这种细分，去增强他们的市场力量。电子商务条件下的分销渠道是一种细分顾客的手段，通过它企业有选择地传递信息，企业之间的竞争将在很大程度上受到他们分销渠道的影响。
六、电子商务使现代营销理论的完全信息条件下满足消费者需要的假设得以实现
